개인적 및 사회적요인이 신규 휴대폰 구매의사에 미치는 영향 : 동조성과 사회적고양감을 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 통신시장의 전반적인 변화를 조망하고, 새로운 휴대폰을 구매할 때 의사결정이 이루어지는 과정에서, 개인적 요인과 사용요인이 애착 및 혁신저항에 미치는 영향과, 사회적 요인이 동조성 및 사회적 고양감에 미치는 영향, 그리고 이들 4개의 요인들과 휴대폰 구매의사와의 인과관계를 규명하는 것이다. 이를 위해 이론을 검토하여 연구모형과 가설을 설정하고, 실증분석을 통해 검증하였다. 연구모형에서는 먼저 개인적 요인으로 연령과 소외감(관계적 소외감, 정서적 고립감)을 사용하고, 사용 요인으로는 사용기간과 사용편익지각을 사용하여, 이들 네 개의 요인이 애착과 혁신저항에 영향을 미치는 것으로 가설을 설정하였다. 다음으로 사회적 요인으로 준거집단의 정체성(유대감, 자아일치)과 사회비교정보관심을 사용하여 이들 두 요인이 동조성과 사회적 고양감에 영향을 미치는 것으로 가설을 설정하였다. 마지막으로 애착, 혁신저항, 동조성, 사회적 고양감 등의 네 가지 요인들과 새로운 휴대폰 구매의사와의 인과관계에 대한 가설을 설정하였다. 실증분석은 사전조사와 본조사로 구분하여 실시하였다. 먼저 사전조사는 휴대폰 사용의 일반적 사항을 묻는 설문지 344부를 분석에 사용하였으며, 본조사는 현재 휴대폰을 사용하고 있는 소비자를 대상으로 264부를 최종분석에 사용하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 사용자의 연령이 많을수록 기존 제품에 대한 애착이 강하게 나타났다. 즉 연령이 높을수록 기존 사용제품에 대한 사용기간이 길어지고, 제품에 대한 애착이 더욱 커진 결과로 이해된다. 둘째, 관계적 소외감이 애착에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 혁신저항에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 사람과의 관계에서 외로움을 느끼는 소외감이 크더라도 애착으로 이어지지 않지만, 새로운 제품에 대한 저항은 강하게 나타남을 의미한다. 또한 정서적 고립감이 애착에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 혁신저항에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉 관계적 소외감이 크면 혁신저항은 강하게 나타나지만, 정서적 고립감이 크면 애착이 강하게 나타남을 알 수 있다. 이는 사회적 관계교류가 적을수록 외부와의 정보교류 및 새로운 제품에 대한 정보의 습득도 낮아짐에 따라 혁신저항이 강하게 나타남을 시사하고 있다. 셋째, 사용기간이 애착에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나, 혁신저항에는 유의한 영향을 나타냈다. 즉, 소비자의 휴대폰 사용기간이 길수록 애착은 형성되지 않으나 혁신저항은 나타나고 있는 것이다. 이는 휴대폰은 기술 진보가 빨라 기기변경이 빠르게 이루어지고, 애착이 형성되지 않고 있는 것으로 이해된다. 휴대폰을 오래 사용하다 보면 기존 휴대폰에 대해 감정적 애착보다는 익숙함, 친숙함으로 인한 편리성이 지각되어 혁신저항으로 이어지는 것으로 설명할 수 있다. 넷째, 사용편익지각이 애착 및 혁신저항에 영향을 나타내 소비자가 휴대폰의 사용에 대한 혜택을 높게 지각할수록 기존 제품에 대한 강한 애착과 새로운 제품에 대한 저항도 높아짐을 알 수 있다. 다섯째, 준거집단의 정체성인 자아일치가 동조성 및 사회적 고양감에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 준거집단의 정체성인 유대감은 동조성에는 유의한 영향을 미치지 않았으나, 사회적 고양감에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이로써 휴대폰과 같은 첨단기기의 특성상 준거집단의 영향이 상당부분 미치고 있음을 유추해 볼 때, 자아일치가 이루어질수록 동조현상이 강하게 나타남을 알 수 있다. 여섯째, 사회비교정보관심이 동조성 및 사회적 고양감에 영향을 미치고 있어, 소비자들은 자신의 독립적인 의사결정보다는 타인과의 비교정보를 평가하여 이에 동조하고 있음을 알 수 있으며, 자신과 타인의 비교를 통해 사회적으로 자신의 이미지를 증대시킬 수 있는 제품을 사용하고자 함을 알 수 있다. 일곱째, 애착이 신규 휴대폰 구매의사를 낮추는 것으로 나타났으나, 혁신저항이 휴대폰 구매의사에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이로써 기존 제품에 대한 애착이 강할수록 새로운 제품에 대한 필요성이 낮아지고 있음을 알 수 있다. 혁신저항이 구매의사에 영향을 주지 못하는 것은, 통신환경이 바뀜에 따라 새로운 휴대폰으로 전환하지 않으면, 사회적으로 상호교류가 어려워지고, 국제로밍, 페이스북, 카카오톡, 보이스톡, 웹써핑 등 다양한 어플리케이션의 편리함과 정보의 빠른 습득을 획득할 수 없기 때문에 나타난 결과로 이해된다. 마지막으로 동조성 및 사회적 고양감이 신규 휴대폰 구매의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 신규 휴대폰 제조업체에서는 소비자의 애착 및 혁신저항에 대한 면밀한 검토를 통해 전환 장벽을 높이는 전략을 수립하고, 경쟁제품의 고객들을 이끌기 위한 준거집단의 영향을 고려한 세일즈기법을 개발하는 것이 소비자에게 새로운 휴대폰의 판매 가능성을 높이는데 매우 효과적임을 알 수 있다. 본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있다. 첫째, 본 연구에서는 개인적 요인과 사회적 요인을 도입하여 연구를 수행하였으나, 소비자의 심리적 측면에서는 제한적인 요인만을 도입하여 연구하였다는 한계점이 있다. 따라서 향후 연구에서는 소비자 개인의 심리적 요인들을 다양하게 도입하여 연구한다면 신제품으로 전환하지 않고 기존제품을 장기적으로 사용하는 소비자행동을 밝히는데 많은 도움이 될 것으로 판단된다. 둘째, 본 연구에서는 초기 연구 설계시 휴대폰 사용자를 대상으로 스마트폰으로의 전환의사에 미치는 영향을 밝히고자 하였다. 그러나 현재 대부분의 소비자가 스마트폰을 이미 구입하여 사용하고 있음에 따라 직전 휴대폰의 사용을 회상하여 조사를 실시하였다. 따라서 향후 연구에서는 기존 휴대폰을 이용하는 고객들을 대상으로 한 정성적 연구가 병행된다면 소비자행동을 밝히는데 학문적 기여를 할 것으로 예상된다. 셋째, 본 연구는 현재까지 휴대폰으로 교체하지 않고 기존의 일반 휴대폰을 사용하고 있는 소비자를 대상으로 하여 신제품 구매의사에 대한 선행요인을 밝히고자 하였다. 그러나 연령층에 따른 영향이 크게 나타나고 있어, 향후 연구에서는 고령층만을 대상으로 하여 심층연구를 수행한다면 노령층의 소비자 행동분야에 학문적 기여가 예상된다.|The purpose of this study is to measure effects of personal factors and use factors on attachment and innovation resistance, to measure effects of social factors on conformity and social enhancement, to establish a cause and effect relationship between intention to purchase new mobile phone and attachment, innovation resistance, conformity and social enhancement when consumers try to make a decision to buy a new mobile phone. The research model and hypotheses were set after reviewed precedent theories, and questionnaire survey was conducted to prove the research model. In the research model, hypotheses were set as follows. First, Age, Alienation(Relational Alienation and Emotional Isolation) represent the personal factor, Use Period and Perceived Use Benefit represent the use factor, and these four factors will influence Attachment and Innovation Resistance. Second, the social factor is consisted of Group Identity(Bond and Self-consistency) and Attention to Social Comparison Information and these two factors will influence Conformity and Social Enhancement. Finally Attachment, Innovation Resistance, Conformity, and Social Enhancement will influence intention to purchase new mobile phone. Questionnaire survey was conducted twice. First survey was designed to get general informations of mobile phone use, and 344 sets of questionnaire were analyzed. Second survey was designed to test the research model and hypotheses, and 264 sets of questionnaire were analyzed. The results of the empirical research are following. First, the older users have bigger attachment for their present products. Second, Relational Alienation does not influence Attachment, but significantly influences Innovation Resistance. This result implies loneliness felt from personal relationship is not related to attachment, but strongly related to innovation resistance. And Emotional Isolation influences Attachment significantly, but does not influence Innovation Resistance. The strong relational alienation means strong innovation resistance and the strong emotional isolation means strong attachment. These results can be interpreted that the less social contacts give them less chances to have access to new informations, and it leads strong innovation resistance. Third, Use Period does not influence Attachment significantly, but it has significant influence on Innovation Resistance. The longer use of mobile phone does not form attachment, but, innovation resistance. This means the technological innovation of mobile phone is brought about very fast and the phone is changed rapidly, there is no time to form attachment. But it does lead to innovation resistance due to perceiving convenience from accustoming themselves and familiarity. Fourth, Perceived Use Benefit influences Attachment and Innovation Resistance. It means as consumers perceive benefit of mobile phone bigger, they have stronger attachment to existing product and innovation resistance to new product. Fifth, Self-consistency influences Conformity and Social Enhancement. Bond does not influence Conformity, but influences Social Enhancement significantly. Sixth, Attention to Social Comparison Information influences Conformity and Social Enhancement. And Conformity has strong influence on Social Enhancement. It implies that consumers make a decision of conformity not based on themselves independently, but on informations compared with third party. Also they hope to purchase the products which can enhance their social image by comparing themselves with third party. Seventh, Attachment weakens Intention to Purchase New Mobile Phone, but Innovation Resistance does not have influence on Intention to Purchase New Mobile Phone significantly. Having strong attachment to old product, consumers feel less needs for new product. On the other hand, while consumers keep on resisting innovation, they have less social contacts and no access to convenient applications like international roaming, facebook, cacaotalk, voice talk, and web surfing. Such an opportunity cost is too big to resist innovation continuously. Lastly, Conformity and Social Enhancement influence New Mobile Phone Purchase Intention. Based on this result, new mobile phone makers would establish the strategies of developing a sales method using influence of reference group, activating communication group to raise conformity and social enhancement. This research has following limitations. Personal factors and social factors were used, but only a few factors in consumer's psychological side were used. For a further research, using various personal psychological factors to interpret the consumer behavior would contribute more to marketing theory and practice development. Secondly, the initial intention of this research was to define factors to have influence on changing old mobile phone to 'smart phone'. But many consumers already adopted the smart phone and the questionnaire has to be done based on their memory. So in the future research a qualitative approach of existing mobile phone users will be more advisable to define the consumers behavior. Thirdly, as the influence of age on mobile phone purchase pattern is very important and the percentage of old people getting higher, further research concentrated on old age group is recommended.