차별우위적 속성기업의 브랜드디자인개발을 위한 단일속성연계래더링(SAAL)기법개발에 관한 연구

Abstract

시대적 변화에 따른 기술과 경영 또는 시장에 대한 정보의 평준화로 인해 제품과 서비스의 차별화가 요구되어짐에 따라 브랜드의 중요성이 증가하고 있다. 이러한 현상은 현대의 브랜드의 개발과 소비를 연결하며 소비자 속성중심이 아닌 가치중심의 브랜드개발의 개념을 정립하고 브랜드디자인개발의 필요성이 증대되고 있으며 이를 뒷받침할 수 있는 방법론이 부재하므로 본 연구에서 이를 뒷받침 할 수 있는 소비자 가치중심으로 브랜드디자인개발의 역할을 가이드 할 수 있는 프레임?p의 관련기반으로 되이진 이론이 수단·목적 사슬이론을 통하여 수행할 수 있는 체계화된 틀을 제시했다.

연구의 내용으로는 첫째, 차별우위적 속성을 갖는 기업을 대상으로 브랜드디자인개발에 활용될 수 있는 기법으로 단일속성연계래더링(SAAL)기법의 제안 및 활용방안을 모색하기 위해 소비자가치중심의 브랜드개발의 개념을 정립하였다. 둘째, 브랜드디자인개발의 영역간 범주와 범위를 분류하였다. 브랜드개발유형별 위계수준을 경쟁우위적 속성중심의 브랜드개발, 차별적 속성중심의 브랜드개발, 경쟁우위적 속성연계 가치중심의 브랜드개발, 차별적 속성연계 가치중심의 브랜드개발 유형을 네가지로 분류하여 이를 적용함으로써 차별우위적 속성기업을 위한 브랜드디자인개발의 논리성과 객관성을 확보하였다. 셋째, 소비자가 궁극적으로 소비하고자 하는 가치소비의 연구 개념을 정의하였으며 이를 통해 수단·목적 사슬이론을 활용하고는 있지만 구체적으로 디자인개발에 적용하고 있지 못하며 브랜드디자인개발을 위한 수단·목적 사슬이론의 기법의 측정툴인 래더링기법의 한계점이 도출되었다. 이를 바탕으로 래더링기법의 개념 및 대안연구에 관한 고찰하였으나 기존 래더링 적용의 한계점을 제시하며 이러한 한계점을 극복하고 디자인개발에 직접 활용 가능한 새로운 대안으로서 총 7개의 과정으로 이루어진 총 12단계 프로세스의 단일속성연계래더링(SAAL)기법을 개발하였다.

본 연구에서 제안한 이론적이고 논리적인 프로세스로서의 단일속성연계래더링(SAAL)기법을 실무적인 디자인개발에서 어떻게 사용될 수 있는지에 대한 과정을 검증하고자 실제 산업체인 차별우위적 속성 기업을 대상으로 브랜디자인개발위한 단일속성연계래더링(SAAL)기법을 적용하여 실시한 결과 소비자의 기능적·심리적 혜택과 연계되는 가치사슬 구조를 파악하여 기존 래더링기법과 상이한 결과를 도출하였으며 단일속성연계래더링(SAAL)기법은 브랜드컨셉, 타겟소비자, 브랜드 포지셔닝, 브랜드 퍼스낼리티, 동일제품의 경쟁브랜드정보와 같은 브랜드의 다양한 정보를 도출함으로써 차별우위적 속성기업의 브랜드디자인개발을 위한 유효성을 검증하였다. 하나의 가치맵에 디자인개발에 필요한 가치정보 이외에 브랜드컨셉, 타겟소비자, 브랜드 포지셔닝, 브랜드 퍼스낼리티등 다양한 정보가 포함되어 있음으로 순차적으로 여러 번의 번거로운 과정을 거치지 않아도 디자인개발에 필요한 다양한 정보를 습득할 수 있음으로써 시간 및 비용적인 측면에서 유용한 기법임에는 틀림없다.

본 연구에서 제시하는 단일속성연계래더링(SAAL)기법은 기존의 래더링기법의 한계를 극복할 수 있는 새로운 제안으로써 본 연구에서 실제 차별우위적 속성기업의 브랜드디자인개발 적용을 통해 그 활용가능성을 제시했다는 점에서 의미가 있다고 할 수 있다. 또한 단일속성연계래더링(SAAL)기법은 향후 소비자 가치중심의 디자인개발을 위한 방법으로서 활용가치가 높을 것으로 예상되며 이러한 노력은 소비자중심의 디자인개발을 제품중심에서 소비자 니즈와 가치중심으로 전환하는 것은 가속화시킴으로써 디자인성공의 신뢰성을 높이고 시장에서의 성공가능성을 높이는 결과를 유발할 것이다.

학문적인 시사점으로는, 본 연구는 소비자 가치중심의 디자인개발을 위한 논리적 프레임?p으로서 구체적으로 활용할 수 있는 기법으로 개발되었으며 실무적으로는 단일속성연계래더링(SAAL)기법은 복잡한 통계분석을 활용하지 않고 모든 과정을 수작업으로 실시할 수 있음으로서 디자이너들도 쉽게 활용할 수 있는 모형이므로 디자인개발과정에 필요한 리서치를 수행함에 있어 마케팅이나 통계분석의 리서치전문가에게 의존하지 않고도 스스로 리서치를 수행할 수 있는 디자인리서치의 독자성을 확보할 수 있다.

마지막으로 후속연구에서 본 연구에서 제안한 향후 소프트웨어의 개발을 통해 해결될 수 있을 것으로 판단된다. 본 연구에서 제시하는 속성라벨링에 따른 자료값을 입력 하는 경우, 상관관계매트릭스와 노드와 링크의 크기를 포함한 계층적 가치맵 작성이 가능한 소프트웨어의 개발이 가능할 것으로 판단된다. 이 경우 사회과학분야나 자연과학분야에서 활용하는 복잡한 통계분석 프로그램이 아니라 디자인분야에서 개발한 독자적인 디자인개발 분석프로그램의 개발로 독자적인 리서치기법의 개발이라는 학문적 발전을 이룰 수 있고 동시에 이 기법이 널리 활용됨으로써 성공적인 브랜드디자인개발 및 속성정보가 형태, 구조, 재질, 컬러 등에 대한 속성-혜택-가치의 계층적 정보 가치맵이 형성된다면 제품디자인개발에도 적용 가능하여 디자인개발의 신뢰성을 높이는 효과를 발휘할 수 있을 것으로 예상된다.|Technology and management according to periodical change and standardization of information about market increase the needs of goods and service differentiation, therefore increase the importance of brand marketing. This phenomenon requires the brand-design development and needs to identify the concept of value-focused brand development rather than Attribute-focused brand development. At the same time, because of the methodology absence, this study indicates the outline of performing Means-End chain Model based on framework that can guide the brand-design development focusing on consumer value.

The content of the study, first of all, is that we define the consumer-value-focused brand development to propose SAAL and make use of it in brand-design development toward company that has differentiated characteristic. Second, we categorize the scope and range of brand-design development. We seek the logic and objectivity of brand-design development for the differentiated Attributed company by categorizing brand-develop type into four; competition-focused brand development, differentiate-focused development, value-focused followed by competition-focused development, value-focused followed by differentiate-focused development. Third, we define value-consuming study and draw a limitation of Laddering, which is a measuring tool of Means-End chain Model for brand-design development, since the theory is being used but not practically and specifically applicable in design development. Based on the above, we contemplate Laddering concept and research but face the limitation of past Laddering application, therefore to overcome it, develop SAAL that is composed of 7 stage of direct applicable process of total 12 process.

This study proposed how the theoretical and logical process of SAAL can be used in practical design development by applying SAAL to incorporation's differentiate-focused company in brand-design development. We draw a conclusion of validation of brand-design development in differentiate-focused company by understanding value-chain structure of functional and psychological benefits of consumers and deducting variable information about brand-concept, target-customer, brand-positioning, brand personality and competitor's brand information about same product. One value map has more than design development information, such as brand concept, target customer, brand-positioning, brand personality. It must be very useful method in time and money aspect because we can get much information that is needed in design development but no need of complicated steps.

This study proposes SAAL can overcome the existing Laddering method and proves the capability of it by exemplifying real differentiated Attributed company's brand-design development. Also, SAAL method will raise the possibility of success in market, and increase the trust in successful designing by accelerating the change of customer-focused design development into customer's need and value-focused design development.

Academical point is that this study develops logical frame work for the consumer value-focused design development to utilize it concretely, and practically SAAL doesn't need a complex statistic analysis and performs all process by hand, which makes designers use it easily so that in performing research, marketing and statistic analysis experts are not needed, and designers can establish their indigenous design research. Last, following study will solve the future software development that is dealt in this study. We suggest the possibility of software development that enable establishing value map composed of relationship matrix, node, link size. In this case, rather than the statistic analysis program that is used in social scientific field and natural science field, developing the unique design-development-analysis program can achieve academic improvement of indigenous research method. At the same time, by this method being widely used, successful brand-design development and information are applicable in formation, structure, texture, and color of value map in design development that will ultimately raise the trust of design development.