프로스포츠팀 속성이 구전활동에 미치는 영향

Abstract

일반일들이 프로스포츠에 관심을 갖게 하는 일차적인 것은 스포츠팀에 있는 스타플레이어와, 학연, 지연, 혈연에 의한 연고를 통한 것이다. 스포츠팀에 있는 스포츠 스타는 고정적인 수요자를 확보하게 하고 스포츠 마케팅에서 위험을 감소시키는 기제로서 작용하게 된다. 그러므로 스포츠 스타를 활용하는 것은 기업의 입장에서는 필연적이며, 관중의 입장에서는 특정스타의 출전여부에 따라 경기관람 혹은 시청이 이루어지는 중요한 선택기준이 된다. 이에 본 연구의 목적은 프로스포츠팀 속성인 스타플레이어, 연고가 팀 매력성과 팀 유사성에 영향을 미치고, 나아가 이러한 두 요인이 스폰서 기업 매력도와 스폰서 기업 신뢰를 매개로 구전활동에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 본 연구의 대상은 대학생 및 일반일 272명을 대상으로 실시하였으며, 265명의 자료를 분석에 사용하였다. 본 연구의 자료분석은 LISREL 8.30과 SPSS 15.0 통계 프로그램을 이용하여, 상관관계분석, 확인적 요인분석 및 구조방정식 검증을 통해 연구문제를 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 프로 스포츠팀 관련 속성인 스타플레이어가 팀 매력성, 팀 유사성에 미치는 영향을 검증한 결과 긍정적인 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 프로 스포츠팀 관련 속성인 연고가 팀 매력성에 미치는 영향을 검증한 결과 유의하지 않는 것으로 나타났다. 그러나 연고가 팀 유사성에 미치는 영향을 검증한 결과 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 팀 매력성이 스폰서 기업매력도, 스폰서 기업신뢰도에 미치는 영향을 검증한 결과 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째. 팀 유사성이 스폰서 기업매력도, 스폰서 기업신뢰도에 미치는 영향을 검증한 결과 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 스폰서 기업매력도, 스폰서 기업신뢰도가 구전활동에 미치는 영향을 검증한 결과 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.|The Effect of Sport Teams Attributes on Word of Mouth

Kim, Hong-Jung Advisor : Prof. Jung Hyung-Shik, Ph.D. Department of Business Administration, Graduate School of Chosun University

Though the connection with sport team’s players by means of the school ties, regionalism and blood ties, the general public have become to a primary concern about professional sports. The sports team’s players as the mechanism which can ensure the regular consumer and reduce the risk in maketing are utilized. Thus the flexible application of the sports stars is indispensable to enterprise, and the specific stars’ presents will influent the number of the audience and the program rating. The purpose of the current thesis is to examine the attribution of professional sports team-sports players and nepotism affect team attraction and team similarity, and how team attraction and team similarity affect word of mouth though sponsor organization attraction and sponsor organization trust. In this study a total of 265 questionnaires were used in the analysis utilizing the LISREL 8.30 and SPSS 15.0 statistic program, and verified the hypotheses by exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, and structural equation. The findings of the study are as follows: First, sports players as one of the attribute of professional sports team have a positive effect on team attraction and team similarity. Second, nepotism which is one of the attribute of professional sports team do not have a significant effect on team attraction, but have an significant effect on team similarity. Third, team attraction have a significant effect on sponsor organization attraction and sponsor organization trust. Fourth, team similarity have a significant effect on sponsor organization attraction and sponsor organization trust. Finally, there is an analysis result that sponsor organization attraction and sponsor organization trust have positive effect on word of mouth.