TV 중간광고에 대한 대학생들의 인식과 제3자 효과 연구

Abstract

한국은 지난 1990년대 후반부터 방송광고 제도개선의 필요성이 대두되고 공론화되기 시작했는데 그 중의 하나가 바로 지상파 TV의 중간광고 재도입에 관한 것이다. 현재의 한국 방송광고 제도들은 대부분이 새로운 방송 및 광고 환경 질서가 구축되기 전인 1980년대 후반 혹은 그보다 훨씬 이전에 구축된 것들이다. 물론 몇몇 방송광고 관련 제도들은 환경 변화에 따라 그 동안 다소 수정되고 보완되는 과정을 거치기는 했지만, 그 근본 내용은 여전히 시대에 뒤떨어지는 ‘아날로그적’이며, ‘과거 지향적’인 내용을 담고 있는 것이 분명하다. 따라서 이제는 새로운 방송 및 광고 환경에 맞는 ‘디지털적’이며 ‘미래 지향적’인 방송광고 제도의 도입이 필요한 시점이다. 광고의 경우도 1974년 당시 한국 총 광고비 규모는 430억 달러에 불과했으나 2000년도의 경우 58,534억 원으로 무려 136배 이상이 증가했으며, 방송 광고비의 규모도 1974년 247억 원에서 2000년에는 23,190억 원으로 늘어났다. GNP대비 광고비 비율도 1974년에는 0.56%였으나 2000년에는 1.13%를 차지했다. 광고회사의 수도 1974년 당시에는 제일기획, 연합광고(현 MBC 애드컴), 오리콤 등 3개 사에 불과했으나 2000년도에는 방송광고 대행 인정사만 200여 개 사로 늘어났다. 그러나 소비자 입장에서는 ‘불필요한 소비의 유도’, ‘과장된 정보’ 등과 같은 편견으로 정서적으로 광고를 거부하는 경향이 있으며, 중간광고는 ‘프로그램시청의 흐름을 깨뜨린다’는 이유로 인해 더욱 그렇다. 한편 미디어의 영향력에 대해서 사람들이 어떻게 인식하는지를 설명해 주는 ‘제3자 효과’현상은 긍정적인 메시지보다는 부정적인 메시지의 경우에 더 강하게 나타난다(Gunther & Mundy, 1993). 본 연구는 TV 중간광고에 대한 인식을 살펴보고 중간광고에 대한 제3자 효과가 나타나는지를 검증해 보고, 그에 따른 규제 정책에 어느 정도 동의하는지를 살펴보고자 하는 목적에서 이루어졌다. 이를 위해 본 연구에서는 4개의 연구문제를 제시했다. 그리고 이 연구문제를 해결하기 위해 서울, 대전 그리고 광주 지역의 대학생들을 대상으로 설문조사를 실시했다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 중간광고의 도입은 시청자들이 프로그램을 수용하는데 있어서 지상파 TV와 케이블 TV는 차이가 거의 없다. 그럼에도 불구하고 지상파 TV와 케이블 TV의 중간광고에 대한 대학생들의 인식은 유의미한 차이가 나타났다. 구체적으로 중간광고 효과에 대한 인식을 제외한 중간광고의 필요성 인식과 방송ㆍ광고 산업에 미치는 영향에 대한 인식에서는 차이가 있는 것으로 나타났다. 이는 두 가지 원인으로 추측된다. 하나는 케이블TV에서 중간광고가 이미 허용되어 있는 반면 지상파TV는 그 특성상 그렇지 않기 때문이다. 즉 소비자들은 케이블TV를 시청하면서 중간광고를 늘 접해왔기 때문에 당연하게 지각할 수 있다는 것이다. 다른 하나는 케이블TV는 지상파TV와 달리 유료방송이라는 것이다. 때문에 중간광고허용을 통한 시청료감소는 필요한 것으로 인지될 수 있지만 지상파TV는 그렇지 않다. 둘째, 사람들이 미디어의 영향력에 대한 지각적 편향이 중간광고에 대한 인식에서도 나타나는지를 검증한 결과 지상파TV의 중간광고에서도 제3자 효과가 나타났다. 이는 대학생 응답자들이 자신은 중간광고가 짜증남에도 불구하고 중간광고의 필요성을 인식할 수 있기 때문에 다른 학생보다 영향을 적게 받을 것이라는 판단에 의한 결과로 추측이 된다. 이는 대학생들이 무의식 속에 나타난 ‘자아 존중감’이나 자신에 대한 ‘과대평가’가 제3자 효과를 나타내는 데에 영향을 미친 것이며 이러한 상관관계는 기존연구에서도 제시된 바가 있다(Glynn & Ostman, 1988; Gunther, 1995; Salwen, 1998; Thompson, Chaffee & Oshagan, 1990; Tiedge, Siverblatt, Havice & Rosenfield, 1991). 셋째, 한국 대학생들의 지상파 TV중간광고에 대한 인식은 중간광고에 대한 제3자 효과에 영향을 미치는지를 살펴본 결과 지상파 TV중간광고에 대한 인식인 3개의 변인 모두 제3자 효과에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 기존의 연구결과에 의하면 부정적인 메시지일수록 제3자 효과가 더 강하게 나타나야 한다. 그러나 기존의 연구에서 검증된 제3자 효과는 메시지내용이 부정적인 경우에 그 내용에 대한 무비판적인 수용으로 인한 영향에 대한 편향된 지각이다. 그러나 본 연구에서 검증한 TV중간광고의 제3자 효과는 메시지 존재자체가 가져온 부정적인 영향에 대한 지각의 문제이다. 이와 같은 특별한 경우에 기존 연구와 동일한 설문문항으로 측정하였기 때문에 상반된 결과가 도출된 것으로 추측한다.