제주특별자치도 골프장의 브랜드 자산과 브랜드 태도가 구매 후 행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 제주특별자치도 골프장 시장점유율을 기준으로 골프장 브랜드를 그룹 가․나․다로 그룹화하여 각각의 그룹에 대하여 골프장을 이용하는 데 있어 거치게 되는 일련의 과정을 분석하고 어떠한 요인들이 골프장 이용에 긍정적인 영향을 미치는지 규명하여 시장점유율에 따른 브랜드 자산과 브랜드 태도가 구매 후 행동에 대한 관계모형을 구축하는 데 연구의 목적이 있다. 또한 이러한 모형을 토대로 골프장 브랜드 기업들의 각각의 시장점유율에 따른 마케팅 전략을 수립하는데 있어 필요한 실증적인 기초 자료로 활용될 수 있게 제공하며 이러한 결과를 각 골프장에서는 반영하고 기여함으로써 소비자들로 하여금 지속적인 이용과 새로운 시장을 개척하는 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 본 연구는 2009년 제주특별자치도의 골프장을 이용자를 모집단으로 설정한 후, 골프장 지역별로 수집된 설문지는 총 500부였으나 실제 분석에 사용된 자료는 응답이 불성실했다고 판단되거나 조사 내용의 일부가 누락된 52부의 자료를 제외한 총 448부를 연구대상으로 하였다. 설문지의 구성은 인구통계학적 특성 6항, 브랜드 자산(브랜드 품질, 브랜드 가치, 브랜드 개성, 마케팅활동) 24문항, 브랜드 태도(브랜드 충성도, 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 제품속성) 22문항, 구매의사(반복구매, 구전의도) 9문항 총 61문항으로 구성하였으며, 조사방법으로는 제주특별자치도 골프장 브랜드 자산과 브랜드 태도가 구매 후 행동 결정의 인과관계를 분석하기 위하여 대학원생 5명을 조사원으로 선정하여 사전에 교육을 실시하였다. 교육 후 조사원이 제주특별자치도 골프장을 직접 방문하여 본 연구의 취지를 충분히 설명하고 자기평가기입법으로 설문지를 작성하였다. 자료처리 방법은 통계 프로그램인 SPSS Windows 15.0 Version을 이용하여 빈도분석(Frequency), 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis), 또한 요인을 회전시키는 방법은 직교회전 방법(Varimax rotation) 사용하였다. 신뢰도분석(Reliability Analysis)은 Cronbach's α를 추출하여 실시하였다. 또한 AMOS 7.0 Version을 이용하여 확인적 요인분석과 공변량구조분석(Covariance Structure Analysis)을 실시하였다. 첫째, 골프장 브랜드 품질과 충성도간에는 그룹 나․다에 영향을 미친다. 둘째, 골프장 브랜드 가치와 충성도간에는 그룹 다에 영향을 미친다. 셋째, 브랜드 개성과 충성도간에는 그룹 가․다에 영향을 미친다. 넷째, 마케팅활동과 충성도간에는 그룹 가․나․다에 모두 영향을 미친다. 다섯째, 브랜드 품질과 이미지간에는 그룹 나․다에 영향을 미친다. 여섯째, 브랜드 가치와 이미지간에는 그룹 다에 영향을 미친다. 일곱째, 브랜드 개성과 이미지간에는 그룹 가․나․다에 영향을 미친다. 열덟째, 마케팅활동과 이미지간에는 그룹 가․나에 영향을 미친다. 아홉째, 브랜드 품질과 인지도간에는 그룹 나․다에 영향을 미친다. 열째, 브랜드 가치와 인지도 간에는 그룹 나․다에 영향을 미친다. 열한번째, 브랜드 개성과 인지도 간에는 그룹 가․나에 영향을 미친다. 열두번째, 마케팅활동과 인지도 간에는 그룹 다에 영향을 미친다. 열세번째, 브랜드 품질과 제품속성간에는 그룹 다에 영향을 미친다. 열네번째, 브랜드 가치와 제품속성간에는 그룹 가․나․다에 모두 영향을 미친다. 열다섯번째, 브랜드 개성과 제품속성간에는 그룹 가․나․다에 모두 영향을 미친다. 열여섯번째, 마케팅활동과 제품속성간에는 그룹 가․다에 영향을 미친다. 열일곱번째, 충성도와 반복구매간에는 그룹 가․나․다에 모두 영향을 미친다. 열여덟번째, 이미지와 반복구매간에는 그룹 가․나에 영향을 미친다. 열아홉번째, 인지도와 반복구매간에는 그룹 가․나․다에 모두 영향을 미친다. 스물번째, 제품속성과 반복구매간에는 그룹 가․나․다에 모두 영향을 미치지 않는다. 스물한번째, 충성도와 구전의도간에는 그룹 가․나․다에 영향을 미친다. 스물두번째, 이미지와 구전의도간에는 그룹 나․다에 영향을 미친다. 스물세번째, 인지도와 구전의도간에는 그룹 나․다에 영향을 미친다. 스물네번째 제품속성과 구전의도 간에는 그룹 가․나․다에 모두 영향을 미친다. 본 연구를 수행하면서 다음과 같은 신규가설이 채택되었다. 첫째, 제품속성이 브랜드 인지도에 영향을 미친다. 둘째, 제품속성이 브랜드 이미지에 영향을 미친다. 셋째, 구전의도는 반복구매에 영향을 미친다. 넷째, 제품속성이 충성도에 영향을 미친다. 다섯째, 브랜드이미지가 충성도에 영향을 미친다. 여섯째, 브랜드 가치가 구전의도에 영향을 미친다. 일곱째, 브랜드 인지도가 브랜드 이미지에 영향을 미친다. 여덟째, 마케팅활동이 구전의도에 영향을 미친다. 아홉째, 브랜드 품질이 반복구매에 영향을 미친다. 열째, 브랜드 개성이 구전의도에 영향을 미친다.|This study aims to build a relation model on the effect of brand asset and brand attitude on behaviors after purchasing. For the purpose, this study analysed a series of processes involved in using golf courses, targeting A, B and C groups of golf brands based on market occupancy rates in Jeju Island and identified what factors have positive influence on use of golf courses. Based on such model, we are to provide positive data needed to develop marketing strategies according to market occupancy rates, and reflect the results for golf courses, which is expected to contribute to continuous use of customers and exploring new markets. This study set users of golf courses in Jeju province in 2009 as mother group and interviewed them with a questionnaire. A total of 500 copies of questionnaire on golf courses in each region were collected, but 448 were used for the final analysis with 52 excluded from the study because of their insincere answers. The questionnaire consisted of a total of 61 questions: six demo-statistical questions, 24 questions on brand asset (brand quality, brand value, brand character, and marketing activities), 22 ones on brand attitude(brand royalty, brand image, brand recognition, and properties of product), and nine ones on intention to purchase(re-purchase, intention to say word of mouth). In respect to hot to survey, to analyse the cause and effect of brand asset and brand attitude on decision behavior after purchasing, we selected five graduate school students and gave them prior-training. After the training, the researchers visited the golf courses in Jeju, explained the intent of this study to them and asked them to complete the questionnaire with short answers. For the data management, we used SPSS Windows 15.0 Version for Frequency Analysis, Exploratory Factor Analysis, and Varimax rotation. And for Reliability Analysis, we extracted Cronbach's α. With a use of AMOS 7.0 Version, we conducted Confirmatory Factory Analysis and Covariance Structure Analysis. Through those analyses and data management, this study obtained the following results: First, brand quality and royalty had an effect on Groups A and B. Second, brand value and royalty had an effect on Group C. Third, brand character and royalty had an effect on Groups A and C. Fourth, marketing activities and royalty had an effect on Groups A, B, and C. Fifth, brand quality and image had an effect on Groups B and C. Sixth, brand value and image had an effect on Group C. Seventh, brand character and image had an effect on Groups A, B, and C. Eighth, marketing activities and images had an effect on Groups A and B. Ninth, brand quality and recognition had an effect on Group B and C. Tenth, brand value and recognition had an effect on Group B and C. Eleventh, brand character and recognition had an effect on Group A and B. Twelfth, marketing activities and recognition had an effect on all the groups. Thirteenth, brand quality and properties of product had an influence on all the groups. Fourteenth, brand value and properties of product had an influence on all the groups. Fifteenth, brand character and properties of product had an influence on all the groups. Sixteenth, marketing activities and properties of product had an influence on Groups A and C. Seventeenth, royalty and re-purchase had an influence on all the groups. Eighteenth, images and re-purchase had an effect on Group A and C. Nineteenth, recognition and re-purchase had an effect on all the groups. Twentieth, properties of product and re-purchase did not have an influence on all the groups. Twenty-first, royalty and intention to say word of mouth had an influence on all the groups. Twenty-second, image and intention to say mouth-to-mouth had an influence on Group B and C. Twenty-third, recognition and intention to say word of mouth had an influence on Group B and C. Twenty-fourth, properties of product and intention to say word of mouth had an influence on all the groups. Through this study, we set up new hypotheses as follows: First, properties of product had an influence brand recognition, Second, properties of product had an effect on brand image. Third, intention to say word of mouth had an effect on re-purchase. Fourth, properties of product had an effect on royalty. Fifth, brand image had an effect on royalty. Sixth, brand value had an effect on intention to say word of mouth. Seventh, brand recognition had an effect on brand image. Eighth, marketing activities had an effect on intention to say word of mouth. Ninth, brand quality had an effect on re-purchase. Finally, brand character had an effect on intention to say word of mouth.