지역방송채널 브랜드자산 연구: KBC, MBC, KBS 광주방송 채널 브랜드 비교분석

Abstract

본 연구에서는 아커와 켈러의 브랜드 자산모형과 기존의 방송채널 브랜드 연구들을 토대로 지역방송에서도 채널 브랜드 자산모형이 실증적으로 검증될 수 있는 지를 조사하고자 하였다. 또한 브랜드 자산 형성에 있어 중요한 요인이라고 할 수 있는 관계 변인을 측정하기 위하여 준사회적 상호작용과 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도 등의 브랜드 자산관련 변인들과의 상관관계를 조사하는 것도 연구 목적이었다. 아커와 켈러의 브랜드 자산 모형을 활용하여 광주 전남지역의 지상파 방송 3사 즉 KBC 광주방송, MBC 광주방송, KBS 광주방송의 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도, 그리고 준사회적 상호작용 등의 비교분석과 관련되는 연구문제들을 실증적으로 검증하였다. 연구문제 1에서 4까지 각 지역방송 채널별로 브랜드 인지도, 이미지, 충성도, 준사회적 상호작용의 차이점을 비교분석한 결과 MBC 광주방송이 브랜드 자산가치가 가장 높은 것으로 나타났으며, KBC 광주방송과 KBS 광주방송은 서로 브랜드 자산가치가 별 차이가 없는 것으로 나타났다. 연구문제5는 KBC 광주방송, MBC 광주방송, KBS 광주방송 채널 브랜드 자산모형은 어떤 차이가 있는지를 알아보고자 하는 것이다. 즉, 각 채널별로 브랜드 자산관련 변인들과 관계변수 준사회적상호작용에는 어떤 상관관계가 있는 지를 알아보고자 하였다. 상관관계분석결과, MBC 광주방송이 브랜드 자산관련 변인들과 준사회적 상호작용간의 연관성에서 가장 높은 것으로 나타났으며, KBC 광주방송도 MBC 광주방송 못지않게 강한 채널브랜드 자산 모형을 보여주었다. KBS광주방송도 통계적으로 유의미한 채널 브랜드 자산 모형을 보여주었지만 MBC와 KBC 광주방송보다는 약한 채널브랜드 자산을 가지고 있다는 것을 알 수 있었다. 본 연구에서는 기존의 지상파와 케이블/위성 채널 브랜드 연구에서도 밝혀졌듯이 지역 방송에서도 채널 인지도, 채널이미지, 준사회적 상호작용 등의 관계변인들이 텔레비전 방송사와 시청자간 유대관계를 측정할 수 있는 브랜드 충성도와 밀접한 연관성이 있다는 결과를 얻었다.|This study applies Aaker's and Keller's brand equity model to empirically test local television channel in Gwangju-Jeonnam area. The purpose of this study is an empirical test of the relationships between brand recognition, brand image, parasocial interaction, and brand loyalty toward local television channel in Gwangju-Jeonnam area(KBC, MBC, & KBS). Research questions 1 through 4 examined mean differences of brand recognition, brand image, parasocial interaction, and brand loyalty among KBC, MBC Gwangju, KBS Gwangju TV channel brands. One-way ANOVA revealed that MBC Gwangju had the highest channel brand values (brand recognition M=3.25, SD=.69; brand image M=3.17, SD=.61; parasocial interaction, M=3.12, SD=.73; brand loyalty, M=3.09, SD=.78). On the other hand, KBC and KBS Gwangju had no significant mean differences in brand values. Research question 5 attempted to examine the relationships between brand equity variables and parasocial interaction, and to find out significant differences in their relationships for each local TV channel. Correlation analysis showed that both MBC Gwangju and KBC had significantly high correlations between brand equity variables(brand recognition, brand image, brand loyalty) and parasocial interaction, while KBS Gwangju had significantly modest correlations between brand equity variables and parasocial interaction. The findings imply that local TV channel also should pay attention to channel brand values such as brand image and relationship variables such as parasocial interaction in multimedia environment.

Key words: Brand equity, Brand recognition, Brand image, Brand loyalty, Parasocial interaction, Local TV channel