태권도 수련 아동의 관여도와 마케팅요인 만족이 충성도에 미치는 영향

Abstract

한국의 고유 무도로서 4,000여년의 역사와 맥을 함께하며 심신의 단련을 통해 인간다운 길을 걷도록 하는 태권도는 민족의 무술이자, 전 세계인이 함께하는 세계속의 스포츠로 뿌리를 내리게 되었다. 그러나 그 내면에 내재된 유용한 수많은 가치 창출과 제공을 목표로 한 태권도 도장의 공급과잉과 과열경쟁은 본연의 모습을 잃고 혼탁해 지고 있는 상황이다. 이렇듯 태권도장의 성공을 위해 수단과 방법을 가리지 않은 현실적 상황에서 경영윤리 의식 확립과 보다 철저한 경영하적 분석을 통해 마케팅적 관접의 접근이 필요한 때이다. 다른 조직의 경영과 마찬가지로 태권도 도장의 운영도 새로운 수련생의 확보뿐만 아니라 기존 수련생의 지속적 참여와 구전광고를 위하여 태권도 도장 또한 마케팅전략 개발을 위한 보다 구체적인 소비자 의사결정과정의 이해와 소비자행동연구가 필요하다. 이를 위해 태권도 도장에 다니는 초등학생의 관여도와 운영자의 현재 마케팅요인의 만족을 통해 충성도 정도를 파악하는 것은 태권도장 운영상의 문제점을 파악하여 효율적인 경영을 위한 자료를 제공함은 물론 스포츠서비스업 분야에서의 무한경쟁 시장에서의 차별적 위치를 선점할 수 있는 실증적 자료로서 활용가치를 제공하고 경영성과를 극대화 하는데 본 연구의 목적이 있다. 이를 위해 전국 태권도장 수련생을 모집단으로 선정하고 유층집락무선표집법(systematic satisfied cluster random sampling)에 의해 1,200명을 대상으로 연구를 수행한 결과 도출된 결론은 다음과 같다. 첫째, 인구통계학적 특성에 따른 관여도 비교에서는 학년에서 모든 관여도 하위요인에서 유의한 차가 나타났으며, 관여도 하위요인인 중요성요인은 성별과 참여기간에서 통계적으로 유의한 차가 나타났다. 그리고 응답자 중 성별은 남자, 학년은 2학년, 품(단)수는 1단 그리고 참여기간은 1-2년에서 하위요인인 중요성, 유용성, 관심도 모두에서 높은 응답을 보였다. 둘째, 인구통계학적 특성에 따른 마케팅요인 만족 비교에서는 학년에서 하위요인인 교육프로그램, 지도자, 시설, 홍보, 가격만족 모두에서 통계적으로 유의한 차가 나타났으며, 지역은 교육프로그램만족, 지도자만족, 시설만족에서 통계적으로 유의한 차가 나타났다. 그러나 성별, 품(단)수, 참여기간은 하위요인 모두에서 유의한 차가 나타나지 않았다. 셋째, 인구통계학적 특성에 따른 충성도 비교에서는 지역에서 하위요인인 행동적, 인지적, 태도적요인에서 통계적으로 유의한 차가 나타났으며, 학년과 품(단)수는 행동적 요인, 참여기간은 인지적요인에서 통계적으로 유의한 차가 나타났다. 그리고 성별 중 여자는 충성도, 인지적, 태도적 요인, 남자는 행동적요인에서 높은 응답을 하였고, 지역에서는 중도시의 응답자가 모든 요인에서 높은 응답을 하였으나, 품(단)수는 모든 요인에서 4단이상의 응답이 가장 낮게 나타났다. 넷째, 관여도(중요성, 유용성, 관심도)와 마케팅요인 만족(교육프로그램, 지도, 시설, 홍보, 가격) 그리고 충성도(행동적, 인지적, 태도적)간 상관관계분석에서는 모두 유의한 상관이 있는 것으로 나타났으며, 관심도와 마케팅요인 만족이 높을수록 충성도와의 상관관계도 긍정적인 것으로 나타났다. 다섯째, 관여도가 충성도에 미치는 영향을 분석한 결과 관여도 높을수록 충성도의 하위요인인 행동적, 인지적, 태도적요인이 긍정적인 것으로 나타났으며, 관여도의 하위요인인 유용성요인은 충성도의 하위요인인 행동적요인과 인지적요인의 충성도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 여섯째, 마케팅요인 만족이 충성도에 미치는 영향을 분석한 결과 마케팅요인 만족도가 높을수록 충성도의 하위요인인 행동적, 인지적, 태도적 요인이 긍정적인 것으로 나타났으며, 마케팅요인 만족의 하위요인인 시설만족요인, 홍보만족요인, 가격만족요인이 높을수록 행동적 충성도도 긍정적인 것으로 나타났다. 그리고 지도만족과 시설만족은 인지적 충성도에 긍정적이 영향을 주는 것으로 나타났으며, 시설만족은 태도적 충성도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.|Taekwondo is one of traditional Korean martial arts which has lived with people for 4,000 years to lead them to go a human way through training mind and body. But it has planted its roots in the world and become a world sport. However, the oversupply and excessive competition of Taekwondo halls brought about losing its appearance that it should be and muddling its original goal of creating and providing a number of useful values inherent in its interior. In the present situation that Taekwondo halls never question the means for their success, it is time to establish the awareness of management ethics and approach from a marketing point of view through more thorough management analysis. Like the management of other organizations, running a Taekwondo hall needs to understand consumer's process of decision making more specifically and research consumer behaviors for the development of marketing strategies which can recruit new members, have the existing members participated, and promote word of mouth advertising. Therefore by grasping royalty through involvement and satisfaction with manager's present marketing factors in elementary school students practicing Taekwondo, this study intended to provide efficient management materials through examining management problems of Taekwondo halls and utility value as empirical materials which can occupy a discriminating position first in the market of limitless competition, and maximize management results. In order to achieve this purpose, using systematic satisfied cluster random sampling, 1,200 Taekwondo trainees were selected as the population and the following results were obtained. First, involvement was compared according to demographic characteristics. There was a sign1ificant difference in all sub-factors of involvement for grade. Specifically, there was a statistically significant difference in sex and participating period for the importance factor. Also male(sex), second-grade(grade), black belt(degree), and 1-2 years(participating period) showed high response to importance, usefulness, and interest. Second, marketing factors satisfaction was compared according to demographic characteristics. There was a statistically significant difference in all sub-factors such as education programs, coach, facilities, public relations, and price for grade. There was a statistically significant difference in education programs, coach, facilities, and public relations for area. On the contrary, there was no a significant difference in sex, degree, and participating period. Third, royalty was compared according to demographic characteristics. There was a statistically significant difference in behavior, perception, and attitude for area, in behavior factor in grade and degree, and perception for participating period. While females showed higher response to royalty and perception and attitude factors, male showed high response to behavior. For area, respondents residing in middle towns showed high response to all factors, and for degree, >4-degree black belt holders showed the lowest response. Fourth, significantly positive correlation was found between involvement(importance, usefulness, interest), marketing factors satisfaction(education programs, coach, facilities, public relations, price), and royalty(behavior, perception, attitude). Higher interest and marketing factors satisfaction had a more positive correlation with royalty. Fifth, in the results of analyzing the effect of involvement on royalty, higher involvement had a more positive effect on behavioral, perceptional, and attitude loyalty. Usefulness, a sub-factor of involvement was found to have a positive effect on behavioral and perceptional loyalty. Finally, in the results of analyzing the effect of marketing factors satisfaction on royalty, higher marketing factors satisfaction had a more positive effect on behavioral, perceptional, and attitude loyalty, and higher sub-factors of marketing factors satisfaction such as facilities, public relations, and price had a more positive effect on behavioral royalty. Coach and facilities satisfaction were found to have a positive effect on perceptional loyalty and facilities satisfaction was found to have a positive effect on attitude loyalty.