공기업의 내부브랜딩이 종업원의 조직몰입 및 고객지향활동에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

The purpose of this study is to suggest the management direction for brand value and differentiation by recognizing the necessity of internal branding in order to improve competitiveness of public enterprises. Many companies are making efforts to increase brand power for their continuing growth. These are integrated activities aimed for customers' needs through internal and external marketing. The focus of brand management can be prioritized from strengthening its internal marketing. Therefore, it is important for internal branding as an activity to raise awareness and attitude of internal customers' corporate brand. In particular, many public enterprises are increasing their interest in internal marketing in order to achieve sustainable growth and competitiveness, and are making efforts to increase corporate value through internal members(Lings and Greenley, 2010). However, as a social enterprise, public enterprises have a limitation on the brand management of public enterprises, and it is necessary to revitalize the brand management activities by establishing strategies to overcome them and strengthen the brand. In addition, there is not much research on how internal branding activities in public enterprise affect internal employees. Therefore, after examining the influence of internal branding of public enterprises on the organizational commitment of employees, we examined the effect of organizational commitment on customer - oriented activities. Specifically, internal branding includes four components: brand knowledge, brand value sharing, brand management culture, and internal communication. These components identify vision, sharing value, and communication for each of the employees in the public enterprise. Internal branding was expected to form a positive relationship with organizational commitment that determines the behavior or thinking of the members of the organization. Organizational commitment can include a variety of factors such as personal emotions, psychology, attitudes, and behavior. Therefore, after examining the relationship between internal branding of the public enterprise and the organizational commitment of employees, we verified the effect of organizational commitment of internal members on customer-oriented activities. For this purpose, we surveyed the employees in Gwangju Metropolitan City of public enterprise for two ways: face to face interview and e-mailing. The final anlysis was conducted based on a total of 203 questionnaires. After securing the reliability and validity using SPSS 12.0 program, the hypothesis was verified and the result was obtained. The results of the study are as follows. First, brand knowledge, brand management culture, and internal communication among internal branding factors of public corporations have positive effects on emotional commitment of employees. Therefore, it is necessary to strengthen the internal branding activities through open communication and establish a system that can understand and value corporate values so that corporate members can feel empathy and emotional well-being. Second, organizational commitment on the emotional side has a positive effect on customer - oriented activities. Therefore, public enterprise should contribute to the internal management of employees by discovering and developing diverse factors that can break the emotions of employees and engage in authentic business activities. This ultimately enhances employees' energy to maximize customer satisfaction, which is the company's ultimate goal. In sum, public enterprise should also recognize the importance of internal branding activities, and internal branding can be a useful management tool from a practical point of view as a key to successful brand building. In addition, internal members at the contact point can experience positive emotions and enhance authentic practice. This suggests that there is a need to continually strive for the branding of individual public enterprise.|본 연구는 공기업의 경쟁력 향상을 위하여 내부브랜딩(internal branding)의 필요성을 인지하여 브랜드의 가치 및 차별화를 위한 관리방향을 제시하고자 하였다. 많은 기업들은 자사의 지속적 성장을 위하여 브랜드 파워를 높이기 위한 노력들을 하고 있다. 이러한 것들은 내·외부적 마케팅을 통한 고객들의 욕구를 충족시키고자 하는 통합적 활동을 의미하는데, 브랜드 관리의 초점이 우선적으로 내부 마케팅의 강화로부터 선행될 수 있다. 따라서 내부 고객인 종업원들의 기업 브랜드에 대한 인식 및 태도를 높이기 위한 활동으로 내부브랜딩의 중요성을 강조할 수 있다. 특히, 많은 공기업들은 지속적 성장과 경쟁력 향상을 위하여 내부마케팅에 대한 관심을 증대시키고 있으며, 내부 구성원들을 통해 기업의 가치를 높이려는 노력을 하고 있다(Lings and Greenley, 2010). 하지만 공기업은 사회적 기관으로써 공기업의 브랜드 관리에 대한 종속적 한계를 가지고 있으며, 이를 극복하고 브랜드를 강화할 수 있는 전략 수립을 브랜드 관리 활동을 활성화해야 한다. 또한 공기업에서의 내부브랜딩 활동이 내부 직원들에게 어떠한 영향력을 미치는지에 대한 연구가 많이 진행되지 않고 있다. 따라서 공기업의 내부브랜딩이 직원들의 조직몰입(organizational commitment)에 미치는 영향을 검증한 후, 조직몰입이 고객지향활동(customer orientation activities)에 어떠한 영향을 미치는지를 검토하였다. 구체적으로 내부브랜딩은 브랜드 지식, 브랜드 가치공유, 브랜드 경영문화, 내부커뮤니케이션의 4가지 구성요인들을 포함하고 있으며, 내부 구성원들이 인지하는 브랜드에 대한 가치, 비전, 공유, 가치관, 소통 등을 의미한다. 내부브랜딩은 조직구성원들의 행동이나 사고를 결정짓는 조직몰입과 긍정적 관계를 형성할 수 있을 것으로 예상하였다. 조직몰입은 개인의 정서, 심리, 태도, 행동 등의 다양한 요소들을 포함할 수 있으며, 조직구성원들이 다차원적 측면에서 조직에 애정을 갖고 몰입을 하면 고객과의 상호작용 및 기업의 가치를 제공하는 접점에서의 역할에 긍정적 효과가 있을 것으로 예상하였다. 따라서 공기업의 내부브랜딩과 직원들의 조직몰입과의 관계를 살펴본 후, 내부 구성원들의 조직몰입이 고객지향활동에 미치는 영향을 검증하였다. 이를 위하여, 광주광역시 공기업에 소속되어 있는 직원들을 대상으로 약 1개월간 1:1대인면접법과 이메일 조사법의 2가지 방법으로 설문조사를 실시하였으며, 총 203부의 설문지로 최종분석을 실시하였다. 분석은 SPSS 12.0프로그램을 이용하여 신뢰성 및 타당성을 검토한 후, 가설을 검증하여 최종결과를 도출하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 공기업의 내부브랜딩 요소 중 브랜드 지식, 브랜드 경영문화, 내부커뮤니케이션은 직원들의 정서적 몰입에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 기업 구성원들의 기업에 대한 공감력을 높이고 정서적으로 행복감을 느낄 수 있도록 기업의 가치를 이해하고 지향할 수 있는 제도를 확립하고 개방된 커뮤니케이션 등을 통한 내부 브랜딩 활동을 필수적으로 강화해야 할 것임을 시사한다. 둘째, 정서적 측면에서의 조직몰입은 고객지향활동에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 공기업에서는 직원들의 감정을 잘 헤어려 줄 수 있고 진정성 있는 기업 활동을 할 수 있는 다양한 관심요소들을 발견하고 개발함으로써 직원들의 내부 관리에 기여해야 할 것이다. 이는 결국 기업의 최종 목표인 고객만족을 극대화시키기 위한 직원들의 에너지를 높이는 것이기도 하다. 종합하면, 공기업도 내부브랜딩 활동에 대한 중요성을 인식해야 하며, 내부브랜딩은 성공적인 브랜드 구축의 핵심사항으로 실무적 관점에서의 유용한 관리 수단이 될 수 있다. 또한 접점에서의 내부 구성원들이 긍정적인 정서를 경험하고 진정성 있는 실천력을 높일 수 있는 요소이다. 따라서 개별 공기업이 가지는 브랜드에 대하여 고민하고 브랜딩을 실천할 수 있는 노력이 지속적으로 이루어져야 할 필요가 있음을 시사한다.