부정적 언론보도에 대한 대응시점 및 방식이 소비자 반응에 미치는 영향

Abstract

제 1 절 문제의 제기

다양한 언론매체의 발달로 인하여 소비자들은 매일 홍수처럼 쏟아지는 정보를 접하고 있으며, 그 정보들 중에서 소비자들은 여러 가지 상황에 따라 주관적으로 판단하여 정보를 처리하거나, 혹은 무의식적으로 정보를 처리하게 된다. 그 중에서 소비자들이 가장 쉽게 접하는 매체가 바로 TV뉴스나 신문 같은 언론보도라고 할 수 있다. 그러므로 마케팅 관리자들은 앞서 언급한 언론보도에 대하여 소비자들이 어떻게 반응하는지에 대하여 관심을 기울이지 않을 수 없다. 특히, 기업이 소비자들의 안전에 위험을 미치는 제품을 판매함으로써 발생하는 제품위험 위기 (product-harm crisis)는 신문, 방송 등에서 즉각적으로 보도되기 때문에, 소비자들은 이를 매우 심각한 사건으로 받아들이게 된다. 이로 인하여 소비자들은 해당 기업 및 제품에 대하여 부정적인 태도를 형성하고, 나아가 낮은 구매의도 경향을 보인다. 이러한 제품 위험 위기상황은 앞으로도 더욱 더 증가될 것으로 예상되는데 그 이유는 기업이 생산하는 제품 및 서비스에 대한 소비자의 요구 수준과 기준이 증가되고 있으며, 커뮤니케이션 테크놀로지의 발달로 인해 경영활동이 공개될 뿐만 아니라, 위기 정보의 확산속도가 이전과는 비교할 수 없을 정도로 증대되었기 때문이다 (Dawar and Pillutla, 2000). 실제로 대부분의 기업들은 부정적 언론보도의 표적이 될 가능성으로 인하여 항상 잠재적인 위기 상황에 직면하고 있다. 국내의 경우, 멜라민 파동, 새우깡 쥐머리 발견, 감자 칩 발암물질, 살모넬라 땅콩 등 식품류에서 제품위험 위기 문제가 발생하면서 언론에서 이를 보도하면서 해당 브랜드들의 매출을 급감시켰을 뿐만 아니라 기업 이미지에도 부정적인 영향을 초래하였다. 이 같은 사건은 외국에서도 지속적으로 나타나고 있다. 예를 들어 다국적 브랜드의 대명사인 코카콜라는 1999년 벨기에서 ‘포장 용기의 살균제’ 등의 문제로 유럽시장에서 심각한 타격을 받은바 있다. 이로 인하여 코카콜라는 뉴욕 증시에서 주식 가격이 1.5%∼2% 하락되었으며, 10%의 매출 하락을 경험한바 있다. 이 사건으로 인해 코카콜라는 금전적 손해와 더불어 기업 이미지의 하락, 고객의 신뢰성 상실 등 만회하기 어려운 부정적 기업이미지로 유럽시장에서 힘든 시기를 보낸바 있다 (윤각, 조재수, 2005). 이처럼 제품 위기 대응에 대한 중요성에도 불구하고, 기업들은 포괄적인 위기관리 시스템을 구축해 놓지 않거나, 위기에 대응하는 커뮤니케이션 전략 역시 미봉책 수준에 그치고 있고, 아예 대응을 하지 않는 경우가 많다. 일반적으로 기업이 소비자의 신뢰를 쌓는 데는 장기적이고 포괄적인 노력이 필요하지만, 그렇게 축적된 신뢰가 무너지는 일은 아주 작은 실수에 의해서도 일어날 수 있기 때문에 위기관리 능력은 매우 중요하다. 만일 기업이 위기관리 능력이 부족하면, 그동안 쌓아온 긍정적 이미지나 신뢰는 한순간에 잃어버릴 수도 있다 (Patterson, 1993). 실제로 위기상황 하에서 기업이 어떻게 대응하는지에 따라 경쟁 상황이 크게 바뀔 수 있으며, 더 나아가 효과적인 위기관리 계획은 기업의 이미지를 증대시킬 수도 있다 (Murray and Shohen, 1992). 따라서 기업들에게 부정적 언론보도에 효과적으로 대응하는 전략을 수립하는 것은 매우 중요한 과제일 것이다. 그러므로 기업의 입장에서는 뜻하지 않게 발생하는 위기가 기업의 명성에 치명적인 영향을 미칠 수 있기 때문에 위기 상황을 시기별로 명확히 구분하고, 각 단계별로 필요한 대응책을 마련할 필요가 있다. 그리고 적절한 대응방안을 통해 상존하는 위기상황을 극복하기 위한 방안으로 장기적인 기업 이미지의 관리, 또는 기업명성 관리의 중요성을 인식할 필요가 있다.

제 2 절 연구 목적

첫째, 위기관리와 관련하여 기존 연구들은 대부분 한 기업이 부정적 언론보도에 표적이 되었을 때 그 기업이 처하게 되는 위기상황이 해당 기업에게 미치는 영향과 그에 따른 기업의 대응전략을 제시해왔다 (Murray and Shohen, 1992; Dawar and Pillutla, 2000; Ahluwalia, Burnkrant, Unnava, 2000). 그러나 대부분의 연구들은 전략적인 부분에 치우치거나 그에 대한 대응전략이나 가이드라인을 제시할 뿐, 이론적으로 부정적 언론보도가 시장성과에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 깊이 있는 연구는 부족하였다. 둘째, 부정적 언론보도에 대한 대응방식 연구는 이루어졌으나, 부정적 언론보도에 대한 대응시점에 대한 연구는 전무한 실정이다. 이에 본 연구는 대응방식에 대한 기존 결과들을 실증적으로 재검증하며, 나아가 부정적 언론보도에 대하여 어느 시점에서 대응하는 것이 시장성과에 긍정적인 영향을 미치는지를 고찰하고자 한다. 이러한 효과를 체계적으로 검증하기 위하여 본 논문은 다음과 같이 구성되어 있다. 우선, 제 2장에서는 본 연구 주제와 관련된 부정적 언론보도에 대한 기존 문헌을 고찰하고, 이러한 이론적 토대 위에서 연구가설을 도출하고자 한다. 그리고 제 3장에서는 가설검정을 위한 분석결과를 제시하고, 제 4장에서는 결론 및 시사점, 그리고 향후연구 과제에 대한 제언과 함께 논문을 끝맺는다.