유명 브랜드 복제품에 대한 청소년 소비자의 구매 행태에 관한 연구

Abstract

Research on Purchasing Behavior of Luxury Goods Replica among Teenage Customers

Yu-Na Kim Advisor : Prof. Nam-hee Yang Ph.D. Major in Technology and Home-economics Education Graduate School of Education, Chosun University

Those young people who can’t afford luxury goods are releasing their frustrations with purchasing luxury good replicas. This trend is spreading not only among adults but also teenagers so purchasing luxury goods replicas among teenage customers is actively going on. Therefore, this study is to analyze the influences of conspicuous consumption (brand oriented consumption propensity, trend oriented consumption propensity, import goods oriented consumption propensity) and self-respect factor on purchasing replicas of teenage customers (purchasing attitude and intension of consume. For this purpose, regional variance was analyzed by dividing the region into Seoul and Gwangju to find out the influences of regional factors on consumption among teenagers. Survey was conducted on 400 female students attending general high schools in Seoul or Gwangju and 373 questionnaires were analyzed. Frequency analysis, factor analysis, reliability verification, descriptive statistical analysis, regression analysis, logistic regression analysis, correlation analysis, t-test and variance analysis were performed through SPSS (Statitical Package for the Social Science) ver 19.0. The results of this study can be summarized as below. Firstly, more positive attitude toward purchasing replica was found when educational background of father of teenager was lower and Seoul students consumed more replicas than Gwangju students. Also higher purchasing rate of replicas was shown when educational background of parents was lower. Secondly, positive relation was found between brand oriented consumption propensity and self-respect in both regions. Gwangju students showed higher brand oriented consumption propensity as well as higher self-respect than Seoul students. Lastly, more positive attitude toward purchasing replicas was shown when brand oriented consumption propensity was lower and import good oriented consumption propensity was higher. Materialism and self-respect didn’t show positive relations with the attitude of purchasing luxury good replicas. The rate of not purchasing replicas got higher as brand oriented consumption propensity got higher while the rate of purchasing replicas got higher as trend oriented consumption propensity got higher. Based on this research, it was indicated that teenage consumers tend to purchase things impulsively with trend oriented consumption propensity rather than making rational and reasonable purchase since appropriate consumption value has not been settled yet due to lack of experience and knowledge.|고가의 유명 브랜드 제품(명품)을 경제적인 사정으로 구매하지 못하는 젊은이들은 유명 브랜드 복제품을 구입하는 것으로 구매 욕구를 해소하고 있다. 이러한 경향은 성인뿐만 아니라 청소년들에게 확산되고 있어 최근 청소년들의 유명 브랜드 복제품 소비가 매우 활발하게 이루어지고 있다. 따라서 본 연구는 물질주의, 과시소비성향(브랜드 지향적 소비성향, 유행 지향적 소비성향, 수입 지향적 소비성향), 자아 존중감 변인이 청소년의 유명 브랜드 복제품 구매 행태(구매 태도 및 구매 여부)에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 이를 서울과 광주 지역으로 구분하여 지역별 차이를 살펴봄으로써 청소년의 소비에 지역별 요소 및 변인들이 어떠한 영향을 미치는지 연구하는 데에 그 목적이 있다. 이 연구의 설문 내용은 서울과 광주 지역의 인문계 여자 고등학교 학생들 400명을 대상으로 조사를 실시하였으며 373부에 대하여 분석하였다. 자료 분석은 SPSS(Statistical Package for the Social Sciences) ver 19.0을 사용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 검증, 기술 통계 분석, 회귀 분석, 로지스틱 회귀분석, 상관분석, t-검증, 분산 분석을 통해 자료 처리를 실시하였다. 이 연구의 결과는 아래와 같이 요약될 수 있다. 첫 번째 유명 브랜드 복제품 구매 태도에서 아버지 학력이 낮을수록 유명 브랜드 복제품 구매 태도가 긍정적으로 나타나며 유명 브랜드 복제품 구매 여부에서는 서울 지역 학생이 광주 지역 학생보다 유명 브랜드 복제품 구매 비율이 높았고, 아버지와 어머니 학력이 낮을수록 구매 여부 비율이 높았다. 둘째로 지역별로 브랜드 지향적 소비성향, 자아존중감에서 유의미한 차이를 가져왔다. 광주 지역이 서울에 비해 브랜드 지향적 소비성향이 높음을 알 수 있었고 광주 지역의 학생이 서울 지역 학생보다 자아존중감이 더 높음을 알 수 있었다. 셋째로 브랜드 지향적 소비성향이 낮을수록 수입 지향적 소비성향이 높을수록 유명 브랜드 복제품 구매 태도가 긍정적이다. 물질주의와 자아존중감은 유명브랜드 복제품 구매 태도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않으며 브랜드 지향적 소비 성향이 높을수록 유명 브랜드 복제품을 구매하지 않을 확률이 높아지고 유행 지향적 소비성향이 높을수록 유명 브랜드 복제품을 구매한다는 연구 결과를 보인다. 이 연구 결과를 통해 청소년들은 유명 브랜드 복제품 소비에 대한 지식이나 경험이 부족하기 때문에 제대로 된 소비 가치관이 정립되어 있지 않으므로 합리적이고 이성적인 소비 생활보다는 보다 충동적이고, 과시적이며, 브랜드를 따라가는 성향으로 치우친 소비 생활을 할 가능성이 있다는 것을 알 수 있다.