육상선수의 경기용품자산이 반복구매와 구전의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 육상선수들의 경기용품자산이 반복구매와 구전의도에 어떤 영향을 미치는 규명하고 이를 확인하여 보다 질 높은 육상경기용품을 만들어내기 위한 기초자료로 활용하고, 과학적이고 실증적인 자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 이와 같은 연구의 목적을 달성하기 위하여 대한육상경기연맹에 등록된 선수 고등학생, 대학생, 실업팀을 대상으로 총 300명 중 연구분석에 있어 이중기입과 무기입 자료 등 신뢰성이 떨어지는 대상을 분석에서 제외시키고 최종적으로 분석에 사용된 표본은 287명(남자 189명, 여자 98명)이었다. 자료처리는 Windows SPSS 15.0과 AMOS 통계프로그램을 이용하여 빈도분석(Frequency), 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis), 또한 요인을 회전시키는 방법은 직교회전 방법(Varimax rotation) 사용하였다. 신뢰도분석(Reliability Analysis)은 Cronbach's α를 추출하여 실시한 결과 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 인구통계학적 특성에 따른 육상경기용품자산과의차이를 알아보면 배경변인으로 설정된 성별, 소속, 종교에서는 통계적으로 유의한 차이가 나타나지는 않았으나, 구체적으로는 성별에 따른 영향은 육상용품개성(F=2.21)과 육상마케팅(F=1.91)로 영향을 미치고, 품질과 가치에서는 유의한 차이가 없었다. 소속에 따른 영향은 육상경기용품품질(F=1.25)과 육상용품마케팅(F=1.03)에 영향을 미치고 나머지 가치와 개성에서는 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 종교에서의 영향은 육상용품품질(F=1.16)과 육상용품가치(F=1.19), 육상용품개성(F=1.26)으로 영향을 미쳤으며, 마케팅에서는 유의한 결과를 가져오지 않았다.인구통계학적 특성과 반복구매 및 구전의도의 차이를 알아본 결과 배경변인 중 소속에 따른 구전의도(F=1.80)에만 영향을 미치는 것으로 나타났으며 성별, 종교에는 유의한 차이가 나타나지 않았다. 육상경기용품 자산, 반복구매, 구전의도의 상관관계의 접합도를 검정하게에 앞서 예측타당도를 검정하기 위해 다중상관관계분석을 실시하여 각 요인에 부적상관과 정적상관이 있음을 알아내어 적합한 것으로 나타났다. 둘째, 육상용품자산이 반복구매에 미치는 영향으로 반복구매가 육상용품의 하위요인인 품질, 가치, 개성, 마케팅과의 결과에서 마케팅을 제외한 품질, 가치, 개성에서 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 육상선수들이 용품을 구매함에 있어 품질과 가치, 용품의 개성을 중요시하며, 각 스포츠 기업의 홍보와 광고에는 별다른 영향을 받지 않음을 알 수 있는 결과이다. 육상용품자산이 구전의도에 미치는 영향에서는 하위요인 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 육상선수들이 용품사용 경험에 의하여 영향을 미치는 것도 있지만 주변의 인물들(지도자, 친구, 선배, 후배 등)에 의해 구전커뮤티케이션을 통한 영향을 받는 것으로 사료된다. 셋째, 육상경기용품자산과 구매 후 행동간의 인과관계를 검증하기 위해 확인적 요인분석을 통한 타당도를 공변량 구조분석의 최대 우도법을 이용하였다. 육상경기용품 자산의 확인적 요인분석과 구매후 행동의 확인적 요인분석에는 품질, 가치, 개성, 마케팅에 각 3문항씩 총12문항을 이용하여 요인부하량 측정모형의 적합도를 평가하였다. 넷째, 육상경기용품자산이 구매후 행동관계의 모형적합도는 상관관계분석을 통하여 적합하다는 결론이 나왔으며, 육상경기용품자산이 구매 후 행동관계모형 검증을 위해서는 가설검증을 하였다.