PPL(제품 배치)모델의 속성이 광고효과 및 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향 연구 (베트남 사람 대상으로)

Abstract

최근 TV는 우리들의 가치와 생활 규범을 창조하는 문화적 매체로 산업 전반의 핵심적 위치를 차지하고 있으며, 우리 생활에 막강한 영향력을 행사하고 있다 (신지애, 2012).

TV를 보면 ”Remote Control“를 이용하여, 채널을 이리저리 돌리는 현상을 Clicking, 광고를 빨리 돌려 버리는 것을 Zipping이라고 한다(임채형, 2004). 이와 같은 행동의 주괸 원인 중의 하나가 바로 전통적인 광고이다. 전통적 광고 형태가 소비자들의 정보처리 과정에서 제품을 판매하려는 목적의 광고로서 인식되고 있고, 광고 노출의 증가에 따른 혼잡도의 증가 및 TV 광고의 회피 현상이 광고 메시지의 효과를 떨어뜨리기 때문에 이러한 전통적 광고 커뮤니케이션 수단의 약점을 보완하는 형태로 등장한 PPL는 영화나 드라마 속 배우가 직접 입고, 먹고, 만지면서 제품의 실제 사용상황을 소비자들에게 보여줌으로써 시창자들이 의도적 상업 광고임을 지각하지 않고 자신도 모르게 소비 욕구를 가지도록 유도하는데, 이는 영화와 드라마의 현실성을 유지하는데 도움이 될 뿐 아니라, 소비자들이 규격화된 광고방송에 비해 상업적인 목적의 메시지 전달 의도를 인식하지 못하고 자연스럽게 받아들이게 된다(리대용,1999).

최근에는 PPL이 영화나 드라마에서 소품 정도가 아닌 이야기의 주된 흐름을 끌고 가는 축으로 점차 발전하게 되었고, PPL을 전문적으로 대행하는 대행사도 등장하기 시작하였다 (파이낸셜뉴스, 2010).

PPL의 속성에 관한 연구는 많지 않는데 PPL에 관한 연구들이 미국에서 시작되었고, 브랜드 인지 및 브랜드 태도와 관련 경험적 연구가 이루어졌다. (2001, 차동필)

90년대부터 시작된 한류 열풍 지금까지 이어지며 베트남에서 많은 주목을 받기에 한국 드라마에서 PPL로 등장한 제품들도 베트남 시청시장에서 인기가 있다. 보편적인 한류 컨텐츠로는 드라마, 영화, 음악 등 중에 드라마가 큰 인기를 얻고 높은 비중을 차지하고 있으며 최근 스마트 TV가 발달함에 따라 영화나 드라마를 보면서 여가 시간을 보내는 베트남 사람들이 많아지고 있다. 문학, 음악, 영상기술 등을 포함하여 반영된 드라마나 영화로 한국문화를 간접적으로 체험할 수 있다.

본 연구에서는 그동안 PPL 연구 분야에서 진행되지 못했던 한류 드라마 속 PPL 모델의 속성에 따라 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 브랜드에 대한 태도 등 구매의도에 영향 미치는 관계를 확인하여 마케팅 시사점을 제시하고자 한다. 베트남 시장에서 브랜드 광고 책략 및 마케팅 계획 수립에 필요한 기본 자료를 제공하는 데에 도움이 될 수 있다. |Advertising is known as the most common and effective way to inform consumers about the brand, according to the times with the development of many advertising media, consumers have a tendency to avoid advertising. To solve this problem, the advertisement form “PPL” was born. PPL is an advertising method that can solve customer’s psychological resistance to advertising and can reduce effectively production costs, and also can benefit advertisers and media companies In addition, with the development of the Korean Wave such as Korean films, dramas, and programs the time and range used for indirect advertising have expanded. Among them, it was found that the sales rate of products advertised in the drama was the highest. Therefore, marketers became interested in how to effectively use PPL in dramas. It was used effectively not only in the Korean consumer market but also in Vietnam. The purpose of this study is to find out how the PPL type and the properties of the model affect to the advertising effect among various factors that can affect the advertising effect and the purchase intention of the consumer. To conduct the survey, a questionnaire was conducted for Vietnamese students enrolled in Korea. According to the results of the study, it was found that the properties of the model (PPL product placement) influenced the advertising effect, brand awareness, and purchase intention. The sales rate of the products used by the main character in the drama depends on who the main character is. Therefore, in order to effectively advertise, the characteristics of the model should be considered when selecting a model.