퍼네이션 기부활동 측정을 위한 척도개발과 메커니즘 고찰을 통한

Abstract

This study explored and identified various measurement items regarding funation activities. In addition, this study stated five major dimensions of funation activities which includes fun, interactivity, public information, visibility and accessibility. Also, it exhibited how these dimensions of funation activities affect their perceived donation meaning, goal achievement, and healing. In order to investigate the factor of funation activities and the measurement items for funation activities perceived by consumer (donor), this study conducted the focus group interviews with graduate students. Furthermore, 27 items were developed based on the results of the five different focus group interviews, while considering the funation activities. Following the procedure proposed by Churchill (1979), this study developed an item poll consisting of 27 items and purified the initial poll of items through exploratory and confirmatory factor analysis. 176 samples were used for this analysis and Confirmatory factor analysis was performed on the 15 items in order to verify the underlying five factor structure. Finally, this study put forwards that funation scale could greatly facilitate various research on donation context. Also, this study postulated that perceived donation meaning, goal achievement and healing plays an essential mediating roles in the relationship between funation activities and donation intention. A model integrating funation activity, donation meaning, goal achievement, healing and donation intention is tested using the data of 179 undergraduate students. The results of the data analysis showed that perceived fun, indeed positively influenced on perceived donation meaning and healing. Also, perceived interaction and accessibility had a significant impact on perceived donation meaning and healing. However, public information and visibility only influenced on the goal achievement (not on perceived donation meaning). Finally, the perceived donation meaning, goal achievement and healing positively influenced on the donation intention. |최근에는 소통하고 공유하는 것에 대한 관심과 욕구가 높아지면서 기부에서도 일방적 전달이 아닌 상호관계적 기부문화로 변화하고 있다. 이러한 변화는 소비자의 기부의미 변화뿐만 아니라 기업 차원에서도 고객과의 관계 형성 및 사회적 가치를 생산하기 위한 활동으로 확대되어 기부의 새로운 영역으로 넓혀가고 있다. 이에 따라 최근 변화되고 있는 기부문화의 일환으로 기부자가 재미있고, 즐겁게 자신의 주변에서 쉽게 참여할 수 있도록 기부활동을 제공하는 새로운 기부방식의 퍼네이션(fun + donation = Funation)에 대한 관심이 높아지고 있다. 이러한 상황에 맞춰 기존에 퍼네이션 연구가 전무하여 본 연구는 퍼네이션활동에 대한 개념적 정의를 구축하고 이를 통해 측정가능한 척도 항목을 개발 하였다. 그뿐만 아니라 퍼네이션활동이 기부의도에 미치는 영향을 확인함으로써 개발된 척도에 대한 신뢰성과 타당성을 만족할 만한 수준으로 증명하였다. 이후 연구 목적에 따라 메커니즘 고찰을 통한 모델을 확인하기 위해 기부의미지각, 목표 성취감, 힐링의 3가지 메커니즘 요인으로 퍼네이션활동과 기부의도간의 관계에 미치는 영향을 확인하여 퍼네이션활동 연구를 위한 전반적인 연구 토대를 구축하였다고 할 수 있다.