소셜미디어 인플루언서의 광고 콘텐츠에 대한 태도와 구매 의도에 관한 연구

Abstract

In the changing media environment, the amount of advertising as well as advertisement avoidance has increased in which it gives us some complicated issues. Recently, many corporations have selected advertising contents using influencers as their alternatives. For this reason, it is not difficult to find the advertising contents produced by active influencers on YouTube. The advertising contents of influencers are attractive in that the idea is fresh and not like advertising, and the image, familiarity, and credibility of an influencer can have a positive effect on advertising. This study applied the Elaboration Likelihood Model (ELM) and Persuasion knowledge to explore the attitude formation and purchase intention toward advertising contents of social media influencer. The research findings suggested that information quality and accuracy had significant effects on contents attitude among the central route factors, and integrity, expertise and appeal had also significant effects on contents attitude among the peripheral factors. It was also found that variables of peripheral route rather than those of central route had stronger effects on contents attitude. Persuasion knowledge, which is an important factor in Persuasion Knowledge Model (PKM), played a mediator only between information quality of the central route and contents attitude. Contents attitude have also been found to have a positively significant relationship with purchase Intention. The study findings are meaningful theoretically as well as practically in that both the Elaboration Likelihood Model (ELM) and Persuasion Knowledge Model (PKM) have been applied in the influencer advertising contents. | 변화하는 미디어 환경에서 광고의 양은 증가했지만, 광고 회피 현상 역시 증가하고 있어 문제가 되고 있다. 최근, 많은 기업들이 이 같은 현상의 대안으로 인플루언서를 이용한 광고 콘텐츠를 선택하고 있다. 이런 이유로 다수의 인플루언서들이 활동하는 유튜브에서는 인플루언서가 제작한 광고 콘텐츠들을 쉽게 찾아볼 수 있다. 인플루언서의 광고 콘텐츠는 아이디어가 참신하고, 광고 같지 않으며, 인플루언서가 가진 이미지, 친근함, 신뢰감 등이 광고에 긍정적인 효과를 발휘할 수 있다는 점에서 매력적이다. 이에 본 연구에서는 정교화 가능성 모델과 설득 지식을 이용하여 소셜미디어 인플루언서의 광고 콘텐츠에 대한 태도와 구매 의도 형성 과정을 살펴보았다. 연구 결과, 중심 경로 요인들 중에서는 정보품질과 정확성이, 주변 경로 요인들 중에는 진실성, 전문성, 매력성이 콘텐츠 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.두 경로를 비교해 보면 중심경로보다 주변경로가 콘텐츠 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 설득 지식 모델의 중요 요인인 설득 지식은 중심경로의 정보품질과 콘텐츠 태도 사이에서만 매개 효과를 보였다. 마지막으로 콘텐츠 태도는 제품 구매 의도에 정의 효과를 보이는 것으로 조사되었다. 본 연구는 정교화 가능성 모델과 설득 지식 모델 연구의 범주를 넓히고, 실무적으로는 인플루언서의 광고 콘텐츠의 이용 전략을 수립하는데 도움을 줄 것으로 기대한다.