브랜드 퍼스넬리티 맵(B.P.M) 개발 및 활용방안에 관한 연구

Abstract

최근 브랜드의 차별화를 위한 요소로써 기업의 브랜드 퍼스넬리티에 대한 관심이 급증하고 있고, 이에 따른 관리들이 요구되고 있다. 하지만 현재, 브랜드의 퍼스넬리티를 파악하는데 적합하게 활용할 수 있을 만한 방법론이나 프로세스가 부재한 상황이다. 따라서 본 연구의 목적은 기업의 브랜드 퍼스넬리티를 쉽게 진단하고 활용할 수 있는 도구로서 브랜드 퍼스넬리티 맵을 개발하고 이것의 활용 프로세스를 제안하는데 있다. 브랜드 퍼스넬리티의 요소들을 도출하기 위해, 소비자 행동론과 심리학의 문헌연구를 수행하였으며 이를 바탕으로 총 138가지의 퍼스넬리티 요소를 도출 하였고, 도출된 요소에 대한 프리그룹핑을 실시한 후 동질성분석을 시행하였다. 그 결과 색채연구소의 I.R.I 컬러맵과 X축과 Y축의 개념이 일치하는 것을 발견하였다. 도출된 브랜드 퍼스넬리티 요소에 I.R.I의 성격 요소를 추가하여 총 224개의 성격요소와 20개의 퍼스넬리티 범주를 포함하는 브랜드 퍼스넬리티 맵을 개발 하였다. 또한 브랜드 퍼스넬리티 맵의 활용 프로세스를 제시함으로써 브랜드의 퍼스넬리티를 진단하고 기업의 브랜드 이상점을 반영할 수 있도록 제안 하였다. 본 연구의 결과로 도출된 브랜드 퍼스넬리티 맵이 향후 기업의 브랜드 퍼스넬리티를 진단하고 파악된 브랜드 퍼스넬리티를 반영하여 브랜드 퍼스넬리티를 강화하는 도구로써 활용되어지기를 기대한다.| Recently, as a factor for brand differentiation, interest on a company’s brand personality has been rapidly increased, and the following managements are being demanded. Currently however, there has not been enough methodologies or processes to apply with for managing brand personality. Therefore, this research aims to develop brand personality map as a method to diagnose and use a company’s brand personality easily and in addition to suggest its application process. In order to extract the factors of brand personality, prior literature review in the fields of consumer behavior theory and psychology was performed. As a result, 138 factors were extracted which were then used in pre-grouping test and homogeneity analysis. The analysis results shows that the concept of X-axis and Y-axis of brand personality map are coincide with those of I.R.I Color Map of Color Research Institute. The final brand personality map includes 20 personality categories in total containing 224 personality characteristics in which several meaningful I.R.I factors are added. Moreover, this research suggests the application process of brand personality map which shows how to diagnose brand personality and to reflect ideal point of a company brand through case study. It is expected that this research can be used as a method to reinforce brand personality of corporations by using brand personality map which was developed through this research with diagnosis and reflection of brand personality.