스포츠 소비유형 및 정서적 반응의 세대별 차이 연구

Abstract

현대사회의 발달과 성장은 문화적, 사회적으로 스포츠에 대한 인식의 고조가 이어지고 있으며, 이는 다양한 소비자들의 참여활동도 증가시키고 있다. 특히, 주 5일 근무제 확산에 따른 여가시간의 증대로 스포츠에 대한 국민적 관심이 고조되면서 스포츠 참여 인구는 꾸준히 상승하게 되었다. 이렇게 국민들의 소득수준 향상 및 근로시간 단축은 삶의 질에 대한 관심이 높아지면서 스포츠에 대한 가치관도 변하고 있다. 기존의 ‘일 중심 사회’ 에서 ‘여가를 중시하는 사회’ 로 변화하면서 일보다 스포츠를 중요시하는 비중이 차츰 높아질 것으로 예상되는 것이 일반적인 견해이다. 이것은 스포츠의 참여가 확대됨에 따라 스포츠에 관계되는 소비가 경제적, 잠재적으로 그 가치를 인정받고 있기 때문이라고 할 수 있다. 본 연구에서는 스포츠경험을 한 소비자들의 소비유형을 검토하여 스포츠시장의 관리방향을 제시하고자 한다. 구체적으로 세대를 고려하여 소비유형별 차이점을 검토하고자 한다. 특히, 우리나라 고령자의 대부분이 여가 및 스포츠 활동에 대한 인식부족과 경제적인 빈곤문제, 국가 사회적 자원과 시책의 미흡으로 만족스러운 스포츠 활동을 누리고 있지 못한 실정이다 따라서 강제적이고 의무적인 일에서 벗어난 기성세대에게는 이 모든 시간들이 여가시간이 될 수 있으며 그렇기 때문에 기성세대에게 스포츠 활동은 더욱 중요하며, 생활에 활력을 불러일으킬 수 있는 역할을 증대시킬 수 있다. 이를 위해 본 연구에서는 스포츠 경험을 통하여 소비자들의 소비패턴이 무엇인지 살펴보며, 이들의 감정형성 과정 및 행동에 미칠 수 있는 요소들을 검토함으로써 스포츠경험에서 나타날 수 있는 영향요소가 무엇인지 살펴보고자 한다. 특히, 소비자들의 연령을 고려하여 세대를 구분하며 이들의 소비유형 및 감정적 효과에 대한 반응에 대하여 세대별 분석을 통하여 구체적인 스포츠 소비행동의 반응들을 살펴보고자 한다. 본 연구의 목적과 절차를 달성하기 위하여 선행연구를 통하여 구성개념들 간의 관계를 검토하고, 이를 바탕으로 연구 가설들을 설정하였다. 연구가설의 검토를 위해 스포츠를 관람 또는 경험을 해 본 소비자들을 대상으로 설문지를 이용한 조사를 실시하였으며, 측정항목에 대한 신뢰성 및 타당성을 검토한 후 세대별 차이를 고려한 분석을 통하여 연구결과를 제시하였다. 분석방법으로는 세대에 따른 소비유형 및 정서적 반응의 차이를 분석하기위해 군집분석, t-Test와 일원분산분석(one-wayANOVA)를 사용하였다. 연구결과 경험소비, 유희소비, 통합소비, 분류소비 모두 젊은세대보다 기성세대에서 더욱 높은 소비 패턴을 보이는 것으로 나타났다. 기성세대의 경우 자기 목적을 위하여 스포츠 소비를 하기도 하지만 대인관계의 목적을 위하여 스포츠 소비를 하는 성향도 높음을 동시에 나타날 수 있음을 확인할 수 있다. 이렇게 기성세대는 개인적인 측면에서는 스포츠를 통해 개인의 건강과 삶의 질을 영위하기 위하여 스포츠를 좀 더 이해하고 반응함으로써 즐거움을 느낄 수 있는 경험소비도 증가하고 있으며, 스포츠 자체보다는 다른 사람들과 의견 공감 및 어울림을 통하여 유대를 형성하기 위한 사회적 측면을 의미하는 유희소비를 경험하는 경향도 높음을 알 수 있다. 또한 스포츠 경험에 있어 세대에 따른 소비유형별 정서적 반응을 살펴보기 위하여 소비 유형에 대하여 군집분석을 실시하여 세부적인 집단을 분류하였다. 본 연구에서 분류된 소비유형은 스포츠의 수단목적보다는 개인목적을 충족시키기 위한 패턴의 소비가 강하게 나타났다. 즉, 경험소비와 유희소비인 2가지 집단으로 구분되었으며, 이들에 대한 세대에 따른 긍정적 정서 및 부정적 정서의 차이를 검증하였다. 연구결과, 긍정적 정서의 세부 요인 중 만족 요인에서만 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 경험소비는 기성세대에서 유희소비는 젊은세대에서 더 크게 나타남을 확인할 수 있다. 이와 같은 결과는 중년기에 들수록 물질보다는 마음의 풍요로움을 더 중요하게 생각함으로써 스포츠에 대한 개인적인 참여활동을 통하여 건강을 증진시키고 스스로의 만족을 통한 개인적 성취를 위한 삶의 질 향상에 기여하는 것을 알 수 있다. 반면, 젊은세대의 경우, 개인의 건강을 위하여 스포츠 활동을 하기보다는 즐거움을 얻거나 오락적 측면의 욕구를 충족시키기 위하여 경기장을 방문하거나 단기적 스포츠 경험을 더 많이 함으로써 참여한 사람들과 의견을 공감하고 상호교환을 하는 스포츠 소비를 더 많이 함을 시사한다.