광고사진에서의 성 표현 규제에 관한 광고 제작자들의 주관적 태도 연구:Q 방법론적 접근을 중심으로

Abstract

광고에서 성 표현은 오래 전부터 다양하고 광범위하게 활용되고 있으며, 많은 화제와 논란을 불러일으킨다. 일반적으로 사람들은 성 표현 광고가 확실히 소비자들의 주의를 집중시키고, 상품에 대한 흥미를 유발시키며, 또한 구매를 자극한다고 믿는데, 특히 광고 제작자들의 성 표현 광고에 대한 신념과 믿음은 다른 사람들보다 훨씬 크다. 한편, 광고는 소비자의 관심을 끌고, 해당 제품 또는 브랜드의 이미지를 긍정적으로 바꾸는 역할을 하는데, 이것을 보다 수월하게 달성할 수 있도록 돕는 것이 바로 ‘광고 사진’이다. 왜냐하면, 광고에 있어서 사진이나 그림과 같은 비주얼은 설득력이 강한 커뮤니케이션 요소로 작용하기 때문이다. 특히 사진이나 그림과 같은 비주얼 표현 방식은 이성적인 정보보다 감성적인 정보를 더욱 효율적으로 전달할 수 있다. 따라서 오늘날 감성 소구 광고의 증가와 함께 광고사진은 더욱 중요한 요소로 자리 잡고 있다. 그런데 광고 사진을 표현하는데 있어서 가장 중요한 방법 중에 하나가 바로 성 표현이다. 광고에서의 성 표현에 관한 연구는 그동안 많이 이루어져 왔지만, 대부분이 광고 분석을 통해 매체별 혹은 상품별 성 표현에 차이가 있는가를 검증하는데 초점이 맞추어져 왔다. 이 논문은 선행 연구들과는 달리 광고에서의 성 표현 사진에 대한 광고 제작자의 인식, 특히 주관적 태도를 살펴보는 것이다. 구체적으로 광고 제작자들은 성 표현 사진에 대해서 어떠한 태도를 보이며, 몇 가지 특징적인 유형으로 구분될 수 있는지를 살펴보고자 한다. 또한 이러한 특징적 유형들 사이에 어떠한 차이점 및 유사점이 있는지를 살펴보고자 한다. 구체적인 연구문제는 다음과 같다.

연구문제 1: 광고사진에서 성 표현에 대한 광고 제작자들의 주관적 태도유형은 어떻게 나타나는가? 연구문제 2: 광고 제작자들의 주관적 태도로부터 나타난 유형들의 특성은 무엇인가? 연구문제 3: 광고 제작자들의 주관적 태도에 관한 각 유형 간 차이점과 공통점은 무엇인가?

위의 연구문제를 해결하기 위해 본 연구에서는 Q방법론을 이용한 접근을 시도했다. Q방법론은 인간의 주관성 연구를 위해 다양한 학문 분야에서 사용되고 있는 접근방법이며, 연구방법인 동시에 분석방법이다. 본 연구에서는 40명의 P 표본을 선정하였다. 40명의 P 표본은 현재 광고 현업에서 업무를 맡고 있는 사람들로 구성되었다. 한편 본 연구에서는 Q 표본도 40개로 확정하였다. Q분류는 강제적 분류방법을 채택했으며, QUANL 프로그램을 이용해 자료를 분석했다. 연구문제 1의 분석결과, 성 표현 광고사진에 대한 광고 제작자들의 주관적 태도는 모두 4개의 유형(type)으로 구분되었다. 4개의 유형은 ‘긍정적 수용형’, ‘비판적 거부형’, ‘긍정적 거부형’, ‘비판적 수용형’ 등으로 명명할 수 있었다. 연구문제 2는 광고 제작자들의 주관적 태도로부터 나타난 유형들의 특성을 알아보는 것이다. 분석결과, 유형 1(type 1)에 속한 응답자들이 40개의 성 표현 광고사진 중에서 Z값 +1 이상의 수준에서 규제를 반대하는 태도를 보인 것은 모두 8개로 나타났고, Z값 -1 이상의 수준에서 규제 찬성을 보인 성 표현 광고사진들은 모두 7개인 것으로 나타났다. 이는 유형 2에서도 비슷한 결과를 보이고 있다. 유형 2에 속한 응답자들이 40개의 성 표현 광고사진 중에서 Z값 +1 이상의 수준에서 규제에 반대하는 태도를 보인 것은 모두 9개로 나타났으며, 반대로 Z값 -1 이상의 수준에서 규제 찬성을 보인 성 표현 광고사진들은 모두 7개인 것으로 나타났다. 유형 3에 속한 응답자들 중 40개의 성 표현 광고사진 중에서 Z값 +1 이상의 수준에서 규제에 반대하는 태도를 보인 것은 모두 6개로 나타났으며, Z값 -1 이상의 수준에서 규제 찬성을 보인 성 표현 광고사진들은 모두 10개인 것으로 나타났다. 마지막 유형 4에 속한 응답자들이 40개의 성 표현 광고사진 중에서 Z값 +1 이상의 수준에서 규제에 반대하는 태도를 보인 것은 모두 9개로 나타났고, Z값 -1 이상의 수준에서 규제 찬성을 보인 성 표현 광고사진들은 모두 6개인 것으로 나타났다. 연구문제 3은 성 표현 광고에 대한 광고 제작자들의 주관적 태도가 각 유형에 따라 어떻게 다르고 또 어떻게 같은가를 알아보는 것이다. 먼저 유형간 차이점을 살펴보면, 1과 유형 2 사이에 Z 값의 차이가 ±1 이상인 것은 모두 4개인 것으로 나타났고, 유형 1과 유형 3 사이에 Z 값의 차이가 ±1 이상인 것은 모두 3개인 것으로 나타났다. 유형 1과 유형 4 사이에 Z 값의 차이가 ±1 이상인 것은 모두 4개인 것으로 나타났고, 유형 2와 유형 3 사이에 Z 값의 차이가 ±1 이상인 것은 모두 2개인 것으로 나타났다. 그리고 유형 2과 유형 4 사이에 Z 값의 차이가 ±1 이상인 것은 모두 4개인 것으로 나타났고, 유형 3과 유형 4 사이에 Z 값 ±1 이상에서 규제에 대한 태도가 크게 차이가 난 것은 모두 7개인 것으로 나타났다. 반면에 모든 유형의 응답자들이 다 비슷하게 규제를 찬성하거나 또는 규제를 반대하는 성 표현 광고사진은 모두 26개로 나타났다. 사실 본 연구에서는 성 표현 광고사진에 대한 광고 제작자들의 주관적 태도가 4개 유형으로 구분되었지만, 4개 유형 간의 큰 차이는 발견할 수 없었다. 이는 4개 유형 간 상관관계에서도 나타나는데 성 표현 광고에 대해서는 광고 제작자들 간에 공통적인 정서가 반영되고 있기 때문이라고 판단된다. 이를 토대로 종합적인 결론을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구를 통해 같은 광고 제작자라 할지라도 성 표현 광고사진에 대한 주관적 인식구조는 다르게 나타남을 발견할 수 있었다. 하지만 본 연구는 탐색적 수준에서 가설 생성을 위한 목적으로 이루어진 것이므로 이를 토대로 향후 좀 더 깊이있는 논의가 전개되어야 할 것이다. 둘째, 비록 본 연구에서 성 표현 광고사진에 대한 광고 제작자의 주관적 인식구조가 4개 유형으로 구분되었지만 유형간 유사점을 발견한 항목들과 응답자 특성을 고려하면, 광고 제작자들도 과도한 성 표현 광고사진에 대해서는 부정적 인식을 갖고 있는 것으로 나타났다. 성 표현 광고가 효과적일지라도 너무 노골적인 노출이나 성행위 표현 등은 오히려 소비자들에게 거부감을 주어 광고에 대한 불신을 자아낼 수 있다. 적정한 수준의 성 표현이 매우 바람직할 것으로 보인다. 세째, 광고 제작자들에게 광고에서 성 표현에 관한 가이드라인을 제작해 제공해 줄 필요가 있다. 성 표현 광고사진에 대한 가이드라인을 제공해 주면 광고 제작자들은 그 가이드라인에 의해 성 표현 광고사진의 수위를 조절할 수 있을 것이다. 넷째, 광고 제작자들에 대한 교육의 필요성이다. 광고 제작자들에게 광고가 사회에 미치는 영향이라든지, 성 표현 광고가 청소년 등에게 미치는 영향 등에 대한 체계적인 교육을 하게 된다면 어느 정도는 정화가 될 것이라고 판단된다.

주제어: 광고사진, 성 표현, 주관적 태도, Q방법론, 광고 제작자|Marketers and advertisers have used sex to sell their brands since the early days of advertising, even though the use of sexual contents in advertisements is also very controversial in terms of regulating them. Many studies on effectiveness of sex appeals show that the use of sexy words and images in selling messages captures audience's attention, produces interests in products, and spurs customers' buying decision. Specifically, the use of sexual images in ads can more easily persuade customers in terms of touching their emotions rather than just delivering information about products. This study investigates the subjective attitude of advertising creators on regulation of sexual expression in advertising photos employing Q methodology because most of previous research has employed content analysis examining the difference use of sexual contents in a different medium or for a different product category. The purpose of this study is to extract the factors of advertising creators' subjectivity using Q factor analysis and to examine how advertising creators are categorized into groups based on their subjectivity of regulation of sexual expression in advertising photos. Detailed research questions are the following.

RQ 1: How are advertising creators categorized into groups based on their subjectivity of regulation on sexual expression in advertising photos? RQ 2: What are characteristics of each type of groups categorized? RQ 3: What are the difference or similarity in each type of groups?

This study recruited 40 of advertising creators who works at the advertising agency as P-sample and determined 40 statements of Q-sort from one on one interview using QUANL. Results of RQ 1 show that advertising creators are categorized four different groups based on subjectivity on regulations of sexual expression in advertising photos: "positive acceptance(Type1)," "critical avoidance(Type2)," "positive avoidance(Type3)," and "critical acceptance(Type4)" To access to RQ 2, Z-value was calculated for each type of groups. Respondents in Type 1 disapprove of regulating sexual expression on 8 out of 40 photos at the level of Z value, +1, and approve of regulation sexual expression on 7 photos at the level of Z value, -1. Also Type 2 has very similar results with Type 1. Advertising creators in Type 2 opposite regulation of sexual expression on 9 photos at the level of Z value, +1, and approve of regulation sexual expression on 7 photos at the level of Z value, -1. Respondents in Type 3 disapprove of regulating sexual expression on 6 of 40 photos at the level of Z value, +1, and approve of regulation sexual expression on 10 photos at the level of Z value, -1. Advertising creators in Type 4 opposite regulation of sexual expression on 9 out of 40 photos at the level of Z value, +1, and approve of regulation sexual expression on 6 photos at the level of Z value, -1. Accessing RQ 3, the number of photos which has different value of Z score more than ±1 between type 1 and type 2 is four. Three photos have the different value of Z score over ±1 between type 1 and 3. The number of photos which has different value of Z score more than ±1 between type 1 and type 4 is four. Two photos have the different value of Z score over ±1 between type 2 and 3. The number of photos which has different value of Z score more than ±1 between type 2 and type 4 is four. Seven photos have the different value of Z score over ±1 between type 3 and 4. Respondents regardless of types have consistent opinion about regulating sexual expression on 26 photos. As a result, this study categorized advertising creators as four groups based on their subjectivity on regulating sexual expression in advertising photos. However, there is no significant difference among the groups. Results indicate that there is some degrees of consensus about sexual expression in advertising photos with advertising creators. This study suggests the following. First, advertising creators have different subjectivity of regulating sexual expression in advertising photos. However, the future study will be conducted for deeper insights in this field because this study is exploratory to form up hypotheses. Second, advertising creators generally have negative attitude toward excessive sexual expression on advertising. Even though sex appeals are considered as very effective strategy, direct expression of lovemaking or sexual acts in ads might give customers distrust and hostility. Therefore, it is very important for advertising creators to set up the guideline for optimal level of sexual expression. Finally, there is a need to educate advertising creators. They need to realize that how advertising works for the society, and how sexual contents in ads affect adolescents' behaviors.

Key Words: Advertising Photos, Sexual Expression, Subjectivity, Q Methodology, Advertising Creators