지각된 신뢰가치와 고객중심적 편익이 은행고객의 신뢰와 경쟁우위인식 및 지속사용의사에 미치는 영향 -몽골 은행서비스 사례를 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 소비자들의 은행 이용에 영향을 주는 주요 요인을 평가하고, 몽골인들의 은행 점포 이용에서 소비자 이용의도의 다차원 모델을 개발하고 확인하는데 있다. 본 연구를 위해 조사는 몽골의 은행을 이용하는 고객자료 313부를 배포하여 이 중 불성실한 응답지 43부를 제외한 270명의 조사자료를 최종분석에 사용하였다. 본 연구의 분석결과는 다음과 같다. 지각된 신뢰성요인인 ‘지각된 능력(ability)‘, ’지각된 진실성(integrity)‘, ’지각된 선행(benevolence)‘의 3가지 차원의 다차원적 구조를 갖고 있음을 밝혀냈다. 또한 은행이용에 대한 소비자의 신뢰성요인은 전반적으로 은행에 대한 신뢰에 높은 영향을 미치고 있음을 나타냈다. 특히 이들 신뢰성요인이 소비자의 은행에 대한 전반적 신뢰에 미치는 상대적 영향에 있어 지각된 선행요인이 신뢰성에 가장 높은 영향력을 나타내 신뢰형성에 있어 지각된 선행요인이 중요함을 나타냈다. 마찬가지로, 고객중심적 편익 요인인 편의성(convenience)과 고객맞춤형서비스(customization)과 금리/수수료(interest rate/service charge)는 경쟁우위(competitive advantage) 인식에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 응답시간(response time)은 경쟁우위 인식에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 고객중심적 편익 요소들과 관련하여 금리/수수료는 은행의 경쟁우위에 높은 영향을 주는 변수로 확인되었다. 본 연구는 은행 이용에 대한 소비자 의향의 유의한 예측변인으로써 신뢰와 경쟁우위를 확인하였다. 또한 은행에 대한 고객의 신뢰는 경쟁우위 인식에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 시사점으로 이전에 실증적으로 조사되지 않은 은행 부분에서 경쟁우위의 이슈를 다루었다. 나아가 몽골에서 은행 이용에 대한 소비자 의향에 대한 연구 분야를 보충하였다. 본 연구는 몽골의 은행에서 마케팅을 하거나 전략적인 의사결정을 내려야 하는 은행 관리자에게 중요한 시사점을 제공해 줄 수 있다. 아울러 본 연구의 결과는 소재한 은행 점포가 은행 성공과 고객과의 장기적인 관계구축의 핵심이 되는 신뢰를 재구축하기 위해 고객에게 믿을 수 있는 이미지를 계획하고, 경쟁우위를 강화하기 위하여 고객-중심적 편익에 집중하는 전략을 수립하는데 도움이 될 것으로 예상된다.|The aim of the study is to examine the effects of main factors influence customers’ bank use and to develop and validate multi-dimensional model of customers' intention to use bank in Mongolian retail banking. We tested the strength of our theoretical model using data collected from 270 completed questionnaires of total 313 retail banking customers in Mongolia. As shown as result, three main elements of trustworthiness, which are perceived ability, perceived integrity, and perceived benevolence significantly influence customers' trust in retail banking. Among the elements of perceived trustworthiness, perceived benevolence is the most important predictor of trust, indicating that customers expect more positive orientation of the bank toward the customers. Likewise, customer-oriented benefits such as convenience, customization, and interest rate/service charge except response time have positive impact on competitive advantage in retail banks. Regarding the elements of customer-oriented benefits, interest rate/service charge appears to be the most influential factor affects competitive advantage of the bank. The study identified trust and competitive advantage as significant predictors of customers' intention to use bank. Also our results showed that trust significantly influences competitive advantage. The main contribution of the study is that we discussed the issue of competitive advantage in the banking sector, which was not empirically investigated before. Besides, this thesis complements the scant research stream dealing with customers’ intention to use bank in Mongolia. This thesis serves as an insight for bank managers who are involved in retail bank marketing and strategic decisions in Mongolia. We hope that the results of the study can help Mongolian retail bankers to project a trustworthy image in the minds of customers to rebuild trust and focus on customer-oriented benefits to enhance the competitive advantage, which are the keys of bank success and long-term relationships with customers.