브랜드디자인리뉴얼의 요소도출 및 측정척도개발에 관한 연구

Abstract

현대 기업의 경영활동에서 브랜드가 차지하는 비중은 점점 커지고 있다. 이러한 브랜드의 최근 경향에서 소비자는, 브랜드를 통해서 자기 개성을 강조하길 바라며 상품자체를 구하기보다는 정서적 유대 관계가 형성되는 다양한 브랜드를 구매하려는 욕구가 강하다. 이제는 소비자의 마음속에 제품이라는 단어 대신에 브랜드라는 개념이 형성되고 있으며, 제품을 구매할 때 자신의 개성과 가치를 표현해주는 브랜드에 더욱 의존하게 되었다. 그러므로 소비자 마음속에 브랜드의 이미지를 유지하도록 관리해 주는 일은 브랜드의 생명력과 직결되는 문제라 할 수 있다. 외부적인 사정 의해서 브랜드를 새롭게 리뉴얼하거나 혹은 인수·합병 등 기타의 여러가지 이유에 의해 현재 브랜드가 가지는 정체성이 적절하지 않다면 브랜드디자인리뉴얼을 통해 생명력을 유지할 수 있도록 관리하여야 한다.

본 연구의 내용으로는 첫째, 브랜드디자인리뉴얼의 필요성을 제시하고 이를 위한 디자인가이드라인의 부재를 알리고, 그에 따른 브랜드디자인리뉴얼에서의 디자인개발가이드라인의 제안 필요성을 기술하였고, 본 연구의 구성 및 방법을 정리하였다. 둘째, 브랜드리뉴얼의 개념 및 목적을 통한 이론적 고찰을 실시하였다. 또한 브랜드리뉴얼의 목적 및 효과에 대해 설명하고 브랜드리뉴얼의 시점에 대해 기술함과 동시에 브랜드디자인리뉴얼범주의 범위를 제시하였다. 셋째, 브랜드성공사례를 바탕으로 브랜드디자인리뉴얼요소의 5가지를 도출하였다. 넷째, 도출한 5가지 브랜드디자인리뉴얼요소의 개념을 살펴보았다. 이는 브랜드본질가치, 브랜드포지셔닝, 브랜드퍼스낼리티, 브랜드타겟, 브랜드탄력성이며, 이 5가지고려요소들을 정리하여 기술하였다. 다섯째, 브랜드디자인리뉴얼의 방향을 설정하기 위해, 도출한 브랜드디자인리뉴얼요소에 대한 측정 가능성을 알아보고자 이론적 고찰을 통해 측정할 수 있는 척도를 개발하여 수행하였다. 여섯째, 개발된 측정척도의 실현가능성을 제시하고자 중국 우유 브랜드 ‘멍뉴’를 대상으로 사례를 적용하여 그 결과를 제시하였다.

본 연구에서 제안한 브랜드디자인리뉴얼의 측정척도는 실무적인 측면뿐만 아니라 학문적인 측면에서도 의의가 있다고 할 수 있다. 실무적으로 향후 디자인을 중심으로 하는 브랜드리뉴얼의 구축을 목표로 하는 기업들에게 디자인중심의 브랜드리뉴얼전략을 어떻게 설계하고 수행해야하는지에 대한 효율적인 프로세스를 제공해 줄 수 있다는 점에서 의의가 있다고 할 수 있다. 아울러, 학문적으로는 브랜드리뉴얼의 선행연구를 정리·보완하여 경영적인관점과 디자인적인을 관점에서의 브랜드리뉴얼의 5가지 디자인요소를 도출하였다. 브랜드본질, 브랜드포지셔닝, 브랜드퍼스낼리티, 브랜드타겟 및 브랜드탄력성의 총 5가지 요소이며, 이 5가지 요소를 통한다면 브랜드디자인리뉴얼 시, 기업관리자와 디자이너들에게 훌륭한 디자인프로세스가 될 수 있을 것이다.

마지막으로, 후속연구에서는 본 연구에서 제시한 브랜드디자인리뉴얼의 측정척도에 대한 구체적인 검토와 보완이 지속적으로 이루어짐으로써, 향후 기업들의 브랜드자산구축을 위한 디자인으로서 기업경영전략의 구축과 실행에 실질적인 도움이 될 수 있을 것으로 예상된다.|Under the recent effect of brand, the percentage of which the brand occupies in the activities of the modern companies is becoming bigger and bigger. The customers emphasize their personalities by brands. To a certain degree, they prefer pursuing the brand to buying the products themselves. When they buy a product, they favour the brand that can express their personalities and values. While keeping the customer’s impression on the brands has a direct connection with the life vitality of the brands. The life force of the brand can be kept by updating the brands according to the external situations, by renewal and by the combination with people and so on.

The contents of the research are as follows. Firstly, we identified the necessity of brand design renewal. Since the design guideline’s deficiency, it was really necessary to propose the design development guideline of the brand design renewal. In addition, we arranged the report of the research and methods. Secondly, the examinations were carried out based on the brand design renewal’s definition and goals. What is more, we explained the goal and effect of brand renewal and carried the technology of the brand renewal’s idea and the range of the brand renewal at the same time. Thirdly, under the background of the successful example of brand, it extracts five kinds of brand design renewal factors. Fourthly, we will view the definitions of the five kinds of brand design renewal factors which are selected. These five factors are Essence, Positioning, Personality, Target and Elasticity. Fifthly, in order to set the direction of brand design renewal, we have to know the possibility of the brand design renewal factors and observe the theory. Sixthly, we will use the example of a milk company “Mengniu” to do the research and to prove so that we can present the possibility of the developed program.

The program of the updating brand design that is examined in this research starts from the point of practice and it is meaningful in the academic field. In the aspect of practice, for the companies who want to concentrate on design and update the brand in the future, this will provide the method of designing and carry it out efficiently. In the aspect of academy, this research will arrange and complete the theory of brand updating and come up with the five design factors both in the field of business and design study. The essences of the brand that are raised including brand positioning, brand personality, brand target and brand elasticity. While updating the brand, the managers and designers of companies will make the design program efficient according to the knowledge of the five factors.

At last, with respect to the later research, we will examine and perfect the brand design updating program in this research.