골프장 서비스품질이 고객신뢰와 소비행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 골프장 이용자의 서비스품질이 고객신뢰와 소비행동에 미치는 영향을 규명하여, 골프를 통해 여가를 즐기고자 하는 이용자의 고객신뢰와 긍정적 소비행동을 일으킬 수 있는 서비스품질의 중요요인을 규명하고, 골프장을 찾는 고객의 맞춤형 서비스품질 제공을 통해 고객가치 창출, 바람직한 고객관계 정립과 지속적 골프장 고객유입과 유지는 물론, 경쟁상황 하에 놓여 있는 골프장의 경쟁우위를 확보하고 경영효율화를 위한 실증적인 마케팅전략의 기초자료를 제공하는데 목적이 있다. 연구의 목적달성을 위해 2010년 9월 현재 G지역에 거주하며, 골프장 이용경험이 있는 이용자 및 골프연습장 이용자를 모집단으로 선정하여, 편의표본추출법(convenience sampling method)에 의해 총 300명을 대상으로 자기평가기입법에 의해 설문응답을 실시하였다. 수집된 자료 중 불성실하게 응답했다고 판단되거나 조사내용의 일부가 누락된 11부를 자료를 제외한 총 289명의 자료를 이용하여 얻은 결론은 다음과 같다.

첫째, 인구통계학적 특성에 따른 서비스품질의 인식 차이는 성별에 따라서는 반응성에 대해 여성이 남성보다 높은 인식을 하고 있는 것으로 나타났으며, 연령에 따라서는 공감성(F=3.532**)은 p<.01 수준에서, 신뢰성(F=2.827*)은 p<.05 수준에서, 월평균수입에 따라서는 확신성(F=6.868***)과 공감성(F=6.555***)은 p<.001 수준에서, 핸디캡에 따라서는 공감성(F=3.940**)은 p<.01 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다. 둘째, 골프장 서비스품질이 고객신뢰에 미치는 영향은 서비스품질의 하위요인인 유형성(F=3.240***), 공감성(F=3.535***), 반응성(F=2.257*)이 높을수록 고객신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 골프장 서비스품질이 소비행동(만족, 구전의도, 재구매의도)에 미치는 영향은 유형성(F=2.673**), 확신성(F=1.972*), 공감성(F=2.904**), 반응성(F=2.709**)이 높을수록 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 유형성(F=2.319*), 공감성(F=3.106**), 반응성(F=3.459***)이 높을수록 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 반응성(F=2.613**)이 높을수록 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.|This study aims to examine the effects of service quality on customer trust and consumer behavior in golf club users, and the important factors of service quality which can induce customer trust and positive consumer behavior in the users who wanted to enjoy their leisure through golf. Furthermore, this study is intended to contribute to the creation of customer value, the establishment of desirable customer relation, and the maintenance of continuous customer flow to golf clubs, as well as the guarantee of competitive superiority in a golf club in competitive situation and to provide basic materials of empirical marketing strategy for efficient management. In order to achieve this purpose, golf club users who resided in the G area as of September 2010 and have used golf clubs or driving ranges were selected as population. A total of 300 subjects sampled by the convenience sampling method responded to a self-administered questionnaire. 11 responses were excluded because of their poor response or omission of some contents and a total of 289 responses were used for the final analysis. Finally the following results were obtained.

First, for difference in perceived service quality in relation to demographic characteristics, females were found to have higher perception for responsiveness than males according to sex. There was a statistically significant difference in empathy(F=3.532**) at p<.01 and reliability(F=2.827*) at p<.05 in relation to age; in assurance(F=6.868***) and empathy(F=6.555***) at p<.001 in relation to monthly mean income; and in empathy(F=3.940**) at p<.01 in relation to handicap. Second, for the effects of service quality on customer trust, higher tangibles(F=3.240***), empathy(F=3.535***), and responsiveness(F=2.257*), which are the sub-factors of service quality, was related to a more positive effect on customer trust. Finally, for the effects of service quality on consumer behavior(satisfaction, word of mouth intention, revisit intention), higher tangibles(F=2.673**), assurance(F=1.972*), empathy(F=2.904**), and responsiveness(F=2.709**) was related to a more positive effect on consumer behavior; higher tangibles(F=2.319*), empathy(F=3.106**), and responsiveness(F=3.459***) was related to a more positive effect on word of mouth intention; and responsiveness(F=2.613**) was related to a more positive effect on revisit intention.