볼링장의 마케팅전략이 고객 만족도 및 고객애호도에 미치는 영향

Abstract

I. 서 론

A. 연구의 필요성

생활수준의 향상에 따른 여가시간의 증대, 건강과 체력에 대한 관심의 고조로 체육활동에 대한 욕구는 높아지고 있다. 더욱이 인간의 진정한 행복과 자유의 실현이 가장 소중한 인류의 보편적 가치로 인정되어짐에 따라 스포츠 활동이 인류사에 제공하는 혜택과 만족을 최대화하기 위한 관심과 노력이 더욱 증대되고 있는 실정이다. 또한 현대사회는 서비스사회와 서비스경제 속에서 살아가고 있으며, 사회가 발달할수록 경제의 서비스화는 뚜렷해지고 세계 여러 나라에서도 서비스 산업이 차지하는 비중이 점차 증가하고 있으며, 이는 스포츠산업분야에서도 예외는 아니다. 이에 서비스의 특성에 대한 정확한 인식과 서비스마케팅의 전략적 중요성에 대한 이해는 현대 스포츠마케팅 분야의 필수적인 과제라 할 수 있다. 시대적 상황과 필요에 따라 생계의 수단, 교육적 활동, 경쟁적 활동, 그리고 삶의 질을 높여주는 수단 등의 다양한 의미와 가치로 적용되어 온 스포츠 분야도 예외는 아니어서 미래 스포츠가 인류의 삶에 기여할 가치 추구와 방향성에 대한 새로운 모색을 시도하게 되었다. 문화관광부(2006)에 의하면 여가생활로 TV시청(19.7%), 운동ㆍ스포츠(19.2%), 인터넷ㆍ통신ㆍ게임(19.2%), 낮잠 등 단순휴식(14.2%) 등의 순으로 여가활동을 하는 것으로 보고하고 있으며, 이 중 운동․스포츠 여가활동 참여자의 65.9%가 한달에 2-3회 이상 스포츠 활동에 직접 참여하고 있을 만큼 운동참여 비중이 급증하여 국민의 여가 생활 속에 깊숙이 자리 잡은 스포츠 활동에 대한 참여와 관심은 사회의 발전과 더불어 더욱 증가하고 있는 실정이다(방천호, 2001). 스포츠활동 참여 인구의 증대는 스포츠 산업의 기반이라 할 수 있는 스포츠시설 산업 시장을 중점적으로 성장시키는 원인으로(김병식, 2002; 조재기 & 김경두, 1998; 하지원, 1998) 스포츠시설의 급증은 여가활동의 장으로서 스포츠시설이 큰 호응을 받고 있다는 증거이며, 특히, 스포츠 시설업 분야 중 고객들이 접근하기가 쉽고 이용료가 적절하며 별다른 기술 없이도 쉽게 운동을 할 수 있는 장점을 가지고 있는 볼링은 남녀노소 누구나 쉽게 접하여 즐길 수 있다. 이러한 볼링의 많은 참여는 볼링센터를 찾는 고객들의 욕구를 지속적으로 향상시켰으나 볼링센터에서 고객의 욕구를 지속적으로 충족시켜준다는 것은 매우 어렵다. 특히, 볼링참여와 같은 스포츠서비스는 생산과 동시에 소비가 이루어지기 때문에 서비스의 구매 이전에 기대했던 것보다 불만족스러울 경우, 서비스를 반품하기가 어려운 특성을 가지고 있으므로 서비스에 불만족한 스포츠소비자들이 이탈을 휠씬 더 심각하다고 할 수 있다. 그리고 스포츠 서비스를 이용하는 소비자들은 자신이 구매하고자 하는 서비스에 대하여 보고, 듣고, 경험하는 동안에 그 서비스에 대한 여러 가지 생각이나 태도를 갖게 된다. 소비자들은 자신의 관점에서 서비스를 평가하고 이렇게 평가된 서비스는 개인에게는 상징적인 이미지를 갖게 되어, 서비스품질을 평가하고 평가의 결과에 따라 만족에 영향을 줄 수 있으며, 재구매시 서비스 제공자를 이용하려는 애호로 이어질 수 있다(임상곤, 2007). 최근 스포츠산업분야의 선행연구들을 살펴보면, 마케팅전략 및 요인결정에 관한 연구(최영진, 2009; 하상숙, 2006; 백현, 2005), 스포츠관람 시설의 만족도 및 재관람의사 연구(김정하, 2008; 김창기, 2004; 강성현, 2002; 김찬미, 2002), 서비스 만족 및 애호도에 관한 연구(김형철, 2008; 하지선, 2005; 강시종, 2005; 임상곤, 2006; 최진혁, 2004), 성인의 스포츠 활동 참여와 생활만족도(황문수, 2004) 등 여러 연구들이 꾸준히 진행 되었다. 이러한 연구는 스포츠시설뿐만 아니라 지도자, 직원, 프로그램, 접근성 등의 종합적인 만족여부가 고려되어야 하며, 소비자는 구매된 제품에 대한 사용경험을 통하여 구매행동의 결과를 평가하게 되고, 또한 고객이 서비스를 제공받고 난 후에 나타나는 만족․불만족에 관한 연구도 중요하지만 우선 서비스를 제공하는 볼링장 측면에서 보다 중요하게 고려해야하는 것은 고객 행동의 마지막 단계로서 나타나는 애호도일 것이다. 이는 고객의 행동을 예측하고 이해하는데 매우 중요한 의미를 가질 뿐만 아니라 추후 고객의 재방문으로 이어져 볼링장의 성과에 보다 직접적인 영향을 미치기 때문이다. 따라서 스포츠 소비자의 만족형성과정에 있어 기존에 연구되었던 서비스품질과 고객만족이라는 변인간의 관련성 외에 ‘고객애호도’ 변인을 추가한 연구가 요구된다. 이는 고객애호도가 마케팅측면에서 신규고객을 창출하는 비용보다는 적게 들고 또한 구매빈도의 증가와 호의적인 구전 등을 기대할 수 있기 때문에 매우 중요한 개념이다. 이에 본 연구는 서비스품질, 고객만족, 고객애호도와 관련된 선행연구 결과를 기초로 하여 볼링장의 서비스품질과 참여에 따른 고객만족 및 고객애호도는 어떠한 관계를 가지고 있는지를 파악하여 볼링장 활성화에 도움을 주고자 한다. ABSTRACT

The Effects of Bowling Center Servicescape on Customer Satisfaction and Loyalty

Cah, Yu-Mi Advisor : Prof. Jeong, Myoung-Soo Ph. D. Department of Physical Education, Graduate School of Chosun University

Augmentation of the leisure time which follows in life [swu_cwun_uy] improvement, health and about physical strength with culmination of interest the craving is coming to be high about physical education activity. More comes to be recognized according to the benefit which the sports activity provides to the human company and satisfaction the maximum description below is the actual condition where the interest and the effort for are more augmented at universal value of the happiness which this human being is genuine and the human being where the realization of freedom is most valuable. Also the modern world lives from the service society and service economy inside, the service of the recording economy where the society will advance comes to be clear and the world-wide various country the service industry is gradually increasing is cold under specific gravity, this sports industry sector is not the exception. Hereupon about quality of service the gain and loss today the subject which sports markting field is essential is a possibility of doing about strategic importance of the recognition which is accurate and service marketing. Periodic situation and according to necessity was applied at meaning and the value which means etc. to raise the quality of life of means, educational activity, competitive activity and of livelihood are various and sports field was not the exception and was made to attempt a new evening twilight about value pursuit and the directivity which the future sports will contribute in life of the human being. Ministry Of Culture &Tourism (2006) in compliance with in leisure life TV watching (19.7%), kinetic sports (19.2%), the Internet communication game (19.2%), nap etc. simple rest (is reporting with the fact that leisure activity with 14.2%) etc. order, 65.9% of the [i cwung] kinetic ․ sports leisure activity participants directness as will be participating to the sports activities 2-3 or more at one months and kinetic participation specific gravity to increase rapidly with participation the interest with development of the society joins in about the sports activity which the place catches deep in leisure life inside of the citizen and is the actual condition which is increasing more (thousand rooms and 2001). Augmentation of the sports activity participation population base of sports industry with the cause which grows the sports facility industrial market which is the possibility of doing importantly (Kim insight, 2002; Trillion talents &Kim Sir two and 1998; Does not do the rapid increase of circles and 1998) sports facilities as the market of leisure activity will be receiving the response where the sports facility is big to be evidence, specially, sports facility [ep] the customers in fields approach, to be easy the subscription fee will be appropriate and extra ordinary technique without to be easy the bowling which has the strong point which is the possibility of exercising will come in contact and the man and woman young and old anyone easily there is a possibility which will enjoy. Like this bowling many participation improves the craving of the customers who seek the bowling center continuously from the bowling center craving of the customer continuously to be sufficient the thing is very difficult. Specially, with bowling participation same sports service production and the case which the dissatisfied family will be in order for consuming to become accomplished simultaneously expecting before purchasing the service, returns goods a service, are having a difficult quality the sports consumers who are unsatisfactory in service disconnection is a possibility of saying that is more serious wheel scene. And the consumers who use a sports service oneself under purchasing should have been boiled try, listen about the service, while experiences a various branch thought or an attitude have about that service and they make. The consumers will evaluate a service from viewpoint of oneself and the service which is evaluated like this will be made to have the image which is symbolic in the individual and, will evaluate according to result of evaluation satisfactorily effect a service quality and there was a possibility which will decrease, uses the re-purchase at the time of service provider was a possibility of being joined together in love and (presence at a sickbed boiled, 2007). When tries to observe the preceding researches of sports industry sector recently, about marketing strategy and VIP decision research (most promotion, 2009; River bed [swuk], 2006; Hundred present, 2005), satisfaction and re-viewing intention research of sports viewing facility (Kim really under, 2008; Kim prostitute, 2004; River sages, 2002; Kim praise, 2002), about service satisfaction and love degree research (Kim swage, 2008; Does not do the line, 2005; Zombie bell, 2005; Presence at a sickbed boiled, 2006; Most position [hyek], 2004), with sports activity participation of the adult the life satisfaction (Hwang shoe size, 2004) etc. various researches were advanced steadily. Like this research must be considered not only sports facility the leader, the staff and program, the satisfactory yes or no which accessible etc. is synthetic, the consumer in the product which is purchased The use experience against leads and is made to evaluate the result of purchase conduct and, also the customer service about the satisfactory ․ unsatisfactoriness which appear after provision receiving difficulty research importance but first of all importantly from the bowling market side which provides a service, the fact that must consider is the love Japanese visit thing which customer conduct as phase appears last. This will predict the conduct of the customer and understands the major implication very not only will have with re-visit of the following customer to be joined together and is in order to affect is more direct in bowling funeral result. There is consequently to a family formation process only of the sports consumer and service quality and the customer who are researched in existing as much as `customer loves ' the research which adds the arm person is demanded on the relation outside of the arm human being which is satisfactory. This the expense where the customer love degree creates the new customer from the marketing side holds to the enemy and also increase of purchase frequency and is very a concept which is important because being will be able to expect information by word of mouth etc. is friendly. The research which sees hereupon service quality, customer satisfaction, does the preceding research result which relates with a customer love degree with foundation and the customer satisfaction which follows in bowling funeral service quality and participation and customer love degree grasp and have what kind of relationship in bowling market activation, help week boil.