쾌락재 몰입과 커뮤니티 활동이 게임 매니아 행동에 미치는 영향

Abstract

전 세계적으로 게임기 및 DMB폰, 스키보드 등의 쾌락재 소비는 꾸준하게 증가하고 있다. 이 같은 쾌락재의 소비는 여가의 또 다른 형태로 인식되고 있으며, 매니아 행동으로까지 이어지고 있다. 그러나 그 동안의 연구는 쾌락재의 소비특성을 단순하게 즐거움과 오락성 측면만을 다루고 있어 매니아 행동에 관한 구체적인 실증연구는 이루어지지 않았다. 이에 본 연구는 기존 연구에서의 쾌락재의 소비특성뿐만 아니라 개인적 특성까지 도입하여 이들 소비특성이 몰입 및 커뮤니티 활동에 미치는 영향과 후속하여 몰입 및 커뮤니티 활동이 매니아 행동에 미치는 영향관계를 밝혀내어 기업 측면에서 매니아 소비자 계층을 전략적으로 활용가능한 시사점을 제공하고자 한다. 본 연구의 자료의 수집은 온라인 및 오프라인 설문조사를 병행하여 수집되었으며, 조사기간은 약 3주 동안 실시되었다. 설문지는 총 120부가 배포되어 96부가 회수 되었으며, 불성실한 응답을 제외한 74부의 설문지를 최종 분석에 사용하였다. 이 중 온라인 설문조사자료는 56부이었으며, 오프라인 설문자료는 18명이었다. 수집된 자료는 spss 11.1 통계프로그램을 활용하여 신뢰성 및 타당성검증을 거쳐 회귀분석을 통해 가설검증을 실시하였다.

The empirical results show as follows. 첫째, 개인적 특성인 도전감과 자아효능감은 도전감만이 쾌락재의 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 쾌락재의 특성인 오락성과 상호작용성은 상호작용성만이 쾌락재 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 같은 결과는 소비자가 게임을 하는데 있어 도전감은 단계별 게임수행의 성취감으로 인해 몰입이 강해짐을 나타내고 있으며, 게임을 통한 게임프로그램 상의 즐거움이나 오락적 측면보다는 게임을 하는데 있어 상호작용이 높을수록 몰입이 더욱 강해짐을 나타내고 있다. 둘째, 쾌락재 소비에 있어 개인적 특성인 도전감과 자아효능감, 쾌락재 특성인 상호작용성이 커뮤니티 활동에 유의한 미치는 영향을 미치는 것으로 나타났으나 쾌락재 특성인 오락성은 커뮤니활동에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 게임기 사용에 있어 강한 소비자의 강한 도전의식 및 게임사용에 대한 확고한 확신이 강할수록 게임사용에 대한 타인과의 정보교류 및 의사소통 등의 커뮤니티 가입을 통한 활동을 증대시킨다는 것을 나타내고 있다. 기업체측면에서는 게임기의 단순한 오락적 측면보다는 소비자의 도전감 및 게임기 사용에 대한 확신과 강한 성취감과 상호작용을 강하게 지각할 수 있는 프로그램개발 전략이 자사제품의 동호회 활동이 증가되어 매니아 소비자층이 더욱 늘어날 수 있음을 시사하고 있다. 셋째, 소비자의 게임기 사용에 있어 몰입이 커뮤니티 활동에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 게임에 몰입한 소비자의 경우 게임에 대한 전문적인 지식 및 정보를 습득하고 있기 때문에 복잡한 절차를 통해 회원 등급에 따라 자료 열람에 제한되어 있는 커뮤니티에 가입하기를 꺼리기 때문인 것으로 이해된다. 넷째, 소비자의 게임기 사용에 있어 몰입 및 커뮤니티 활동은 매니아 행동에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이로써 소비자의 쾌락재 사용에 대한 매니아 행동은 특정 브랜드에 대한 동호회 가입 등의 커뮤니티 활동을 하지 않더라도 강한 몰입도 매니아 행동을 이끌고 있는 것으로 나타났다. 기업체 측면에서 자사제품의 동호회의 관리적측면도 중요하지만 소비자 개인의 몰입이 강한 고객관리 시스템을 도입하여 활용하는 것도 매우 중요함을 시사하고 있다. 본 연구결과를 통해 소비자의 쾌락재의 몰입은 소비자 자신의 도전감 및 게임 수행에 있어 타인과의 상호작용이 이루어져야만 몰입을 하지만 커뮤니티 활동은 도전감, 자아효능감, 상호작용성이 커뮤니티 활동으로 이어지고 있음을 나타내고 있다. 이로써 소비자의 쾌락재소비에 있어 기본특성인 오락적 측면은 차별적 속성으로 인식하지 않고 기본적인 속성으로 인식하고 있음을 간접적으로 나타내고 있다. 따라서 소비자의 쾌락재 사용을 통한 매니아 행동은 제품에 대한 오락적측면의 강조보다는 성취감 및 자기확신, 상호작용을 활발하게 할 수 있는 게임 프로그램의 도입이 우선적으로 이루어져야 몰입의 증대 또는 커뮤니티활동이 이루어져 매니아 행동으로 나타남을 시사하고 있다.|The consumption of hedonic products e.g., game machines, DBM phones, and skiboards has steadily increased worldwide. Nowadays, the hedonic product consumption has not only been considered a kind of leisure activities but also led to a state of mania behavior. However, until recently, studies on hedonic product consumption have mainly focused on its pleasurable and entertaining aspect, and little research has been conducted on its characteristic of mania behavior. The purpose of the present study is to investigate the effects of the characteristics of consumption, including the characteristics of the hedonic products and those of the individual consumers, on commitment and community activities and the resulting effects of commitment and community activities on mania behavior. The study also attempted to suggest business implications that the industry can apply to their mania consumers. A survey was conducted using questionnaires both on-line and off-line for three weeks. A total of 120 questionnaires were distributed and 96 questionnaires were returned, of which 74 were used in the final analysis. Of the 74 questionnaires, 56 were conducted on-line, and 18 off-line. Data analysis was conducted with the SPSS 11.1 program. In order to test the validity and reliability a (confirmatory) regression analysis was performed. The findings of the study are as follows. First, of the two individual characteristics, challenge and self-efficacy, only challenge showed a statistically significant effect on commitment, while of the two hedonic product characteristics, entertainment and interactivity, only interactivity significantly affected commitment. These results indicate that in playing a game challenge leads to greater commitment through the feeling of step-by-step accomplishment with the game, while more interaction, rather than pleasurable or entertaining aspect of the game, leads to greater commitment. Second, in hedonic product consumption, the individual characteristics of challenge and self-efficacy and the hedonic product characteristic of interactivity showed a significant effect on community activities, but not the hedonic product characteristic of entertainment. The results imply that in using a game machine, stronger challenges and confidence in the use can lead to more active community activities through information exchanges and communication with other members. The results also suggest to the game machine industry that they should develop programs that are geared not only to the simple entertaining aspect but also to the consumer's perception of challenges, confidence in using the machine, and feeling of accomplishment and interaction, which will help increase the mania consumer population by encouraging activities in the brand community. Third, commitment did not have a significant effect on community activities in using a game machine. It seems that the committed consumers who have already acquired expertise about the game are reluctant to join the community, which requires complex procedures to get access to the information available only to a certain classified members. Fourth, both commitment and community activities affected mania behavior in using a game machine. The results show that the mania behavior of a consumer in using a hedonic product can be elicited by strong commitment without community activities such as joining a particular brand community. As for the industry, the results imply the importance of not only operating the brand community but also introducing and utilizing a consumer service system for their consumers with strong commitment. The findings of the present study show that consumer's commitment to hedonic products takes both consumer's perception of challenge and interaction with others while playing the game, whereas challenge, self-efficacy, and interactivity lead to community activities. These findings imply that in hedonic product consumption, the consumers perceive its entertainment aspect as a basic, not a differential, attribute. Therefore, in order to elicit consumer's mania behavior in hedonic product use, it is the first and most important step for the industry to develop game programs which encourage feeling of accomplishment, self-confidence and interaction rather than merely emphasizing the entertainment aspect of their product, which will lead to stronger commitment or community activities, which in turn, will elicit mania behavior.