A STUDY ON HISTORICAL DEVELOPMENT OF PR THEORY:CRITICAL REVIEW ON EXCELLENCE PR THEORY

Abstract

미국 메릴랜드 대학교의 제임스 그루닉 교수가 PR 4 모형을 발표한 이후 PR이론 발전에 대한 많은 논의가 있었다. 그동안 그루닉 교수의 PR 4 모형은 PR이론이 전무한 이론의 전단계로서 PR이론의 필요성에 대한 많은 이론적 논의를 촉발했다. PR의 체계적 이론화를 위해 그루닉 교수는 국제 기업커뮤니케이션 학회(IABC)의 지원을 받아 PR 우수이론(Excellence PR theory)을 개발했는데, PR 4 모형에 대한 이론적 비판을 잠재우고 조직의 효율성에 기여할 수 있는 우수한 PR전략을 제시하고자 하였다. 그럼에도 불구하고 카메론 등 많은 PR학자들은 우수이론에서의 쌍방향 균형 모형은 절대적 수용(pure accommodation)을 여전히 규범적인 PR 모형으로 간주하고 있는데 이는 현실성을 결여하고 있다고 비판을 하고 있다. 특히, 카메론 등은 우수PR이론의 대안 모형으로서 상황이론(Contingency)을 통해 PR 실무자들은 규범 모형이 아닌 상황에 따라 의사결정을 해야 한다고 주장한다. 상황이론에 의하면 조직이 옹호(Advocacy)와 협력(Cooperation)간 연속선상에서 의사결정을 하는데 영향을 주는 변수를 크게 내부변수(internal factors)와 외부변수(external factors)로 분류하여 조직과 PR커뮤니케이션의 특성, 최고경영자 스타일, 내외부적 위협 요인, 내외부 주요 공중, 관계성 등에 대한 실증 분석을 면밀하게 할 것을 제안하고 있다. PR이론의 역사적 고찰 결과, 그루닉의 우수 PR이론은 단순히 조직의 입장만을 대변하는 기능주의적인 시각을 벗어나지 못하고 있다. 이에 카메론 등의 상황이론을 포함하여 광고, 마케팅, 브랜드커뮤니케이션, 매스커뮤니케이션 등 커뮤니케이션 이론들과의 연계 통합을 통해 대안적인 PR이론들에 대한 개발과 실증분석이 많이 이루어져야 할 것으로 보인다. 핵심 단어: 쌍방향 균형 모형, 우수 PR 이론, PR 이론의 역사적 진화과정, 특진, 대안PR 이론, 상황이론|After the PR 4 models were developed by James Grunig, a professor of university of Maryland, there has been more controversy about Public Relations (PR) theory. The Grunig’s 4 PR Models stimulated an unprecedented discussion about the necessity of the PR theory. Funded by the Research Foundation of the International Association of Business Communicators (IABC), the Excellence Project which was directed by Professor Grunig developed a new theory called the excellence PR theory. The excellence theory attempted to answer the questions raised by the public relations. Nonetheless, the Cameron and other PR scholars argued that the two-way symmetrical model is not only pure accommodation, but lacks of reality. Especially, the Cameron’s contingency theory suggests that many factors affect whether more accommodation or more advocacy will be effective in achieving departmental and organizational objectives in the short and long term and Cameron and his colleagues offered the 86 contingent variables divided into two dimensions of external and internal variables. According to the historical research of PR theory, the study found that the Excellency PR theory is just pure”organizational-oriented”, while the Cameron’s contingency theory combines with the advertising, marketing, brand communication, mass communication. The more empirical study for the PR theory development is required for the future. Key Words: two-way symmetrical theory, excellence PR theory, historical development of PR theory, characteristics, alternative PR theory, contingency theory