지역축제 브랜드 아이덴티티 특성 연구

Abstract

Aging and depopulation in rapidly changing society has been converting the environment due to shrinking markets and intensifying regional competition of globalization. In addition, countries and regions are increasingly developing, establishing various measure to strengthen their competitiveness. In this changing environment, one of the ways to attract tourists by utilizing local cultural resources is the local brand. Although Korea's local resources are selected as a brand and promoted, it is insufficient to serve as a brand identity or image to deliver.

In order for the local economy and festivals to be activated, it should be continuously developed and showing the local's attraction and differentiation through brand of local festival's identification. As the range of brands has expanded largely, the concept of brands is also being introduced into festival that encourages to improve the image and brand of local and economic revitalization as core of cultural resources.

There are many local festivals in Korea, but it is inadequacy to keep up with world-famous festivals. In particular, the Carnival of nice and Sapporo festival, the representative local festivals that attracts consumers and tourists from all over the world to enjoy the festival only. These festivals emerged within local, resources were found and developed in the local as well. Due to Korea's globalization, such as K-pop, the number of foreigners visit Korea to enjoy and interest in Korean culture is increasing by its global growth. Therefore, based on the above perspective, we aims to research Gwangju, a city of culture and arts and study the development of the festival's brand identity accordingly.

In order for the local festival to be maintained, it is necessary to find a inbuilt brand image with the character and nature of local through differentiation from other local brands. Thus, We investigated characteristics of local festival brand identity by developing and researching, which is the purpose of this research, the concept and status of local festivals and the economic and cultural effects of local festivals on the region through the theoretical consideration that mentioned in Chapter 2 presented with the concept and components of brand identity. In Chapter 3, we analyzed the characteristics of local festivals and local festivals' brand identity by cases and the characteristics of Gwangju Fringe Festival's brand identity to present the conclusion of local festivals' brand identity utilizing the analysis frame. Finally, result of consumer survey shows that the Gwangju Fringe Festival's recognition and participation were low and BI did not reflect the characteristics of the regional festival well. Through this survey, it concluded that measures should be presented and implemented through the characteristics derived for the development of brand identity of Gwangju Fringe Festival, and that the characteristics of Gwangju Fringe Festival should be shown by redefining BI.

In the 21st century, the value of local resources is affecting not only the Korea itself but also the whole world. Therefore, we expect that Gwangju can be the center of local festivals where citizen of Gwangju and diverse people can enjoy and sympathize culture and interactive communicate with each other. Hope that the results of this research will be the basic data for the development of brand identification on Gwangju Fringe Festival. | 급격하게 변화되는 사회에서 고령화와 인구감소는 시장의 축소와 세계 글로벌화로 인한 지역 경쟁심화 등의 이유로 환경이 변화하고 있다. 또한 세계 각국, 지역은 갈수록 발전하고 있고, 경제력을 높이기 위한 여러 가지 방안을 구축하고 있다. 이러한 변화되는 환경 속에서 지역의 자원을 활용하여 관광객을 유치시키기 위한 방법 중 하나가 지역의 브랜드이다. 우리나라의 지역자원을 각 지역이 브랜드로 만들어 선정하고 홍보를 진행하고 있지만, 전달하는 이미지나 브랜드 아이덴티티의 역할을 하기에는 미흡한 실정이다.

축제 브랜드는 지역의 경제적ㆍ문화적 측면의 성장에 활성화를 위해서는 지속적으로 발전되어야 하며, 지역축제의 브랜드 아이덴티티화하여, 지역의 매력과 차별성이 발휘되어야 한다. 브랜드의 범위가 광범위하게 확장되면서 지역축제에도 브랜드의 개념이 도입되고 있으며, 그중 축제의 브랜드화는 문화자원의 핵심으로 지역 이미지를 향상시키고 경제 활성화를 도모해야한다.

우리나라에도 다양하고 많은 지역축제가 있으나, 세계적으로 유명한 축제를 따라잡기에는 역부족이다. 특히, 해외의 대표 지역축제인 니스 카니발, 일본 삿포로 축제는 축제만을 즐기기 위해 전 세계에서 소비자(관광객)들이 몰려든다. 이러한 축제는 지역 내에서 생겼으며, 자원을 지역에서 찾아 발전시켰다. K-pop 등 한국의 세계화로 인해 우리나라 문화에 대한 관심과 이를 즐기기 위해 방문하는 외국인이 증가하고 있다. 따라서 위와 같은 관점을 바탕으로 본 연구에서는 문화예술의 도시인, 광주를 선정하여 대표 축제인 ‘광주 프린지페스티벌’을 조사하고, 이에 따른 축제의 브랜드 아이덴티티를 개발하고 연구하고자 한다.

지역축제가 지속적으로 유지되기 위해서는, 다른 지역의 브랜드와의 차별화로 해당 지역의 개성과 특성을 살려 지역의 고유 브랜드 이미지를 찾아야 한다. 이에 본 연구는 목적인 지역축제 브랜드 아이덴티티 특성을 개발 연구함으로써 2장에서 이론적 고찰을 통해 지역축제의 개념과 현황, 그리고 지역축제가 지역에 주는 경제적 문화적 효과를 조사하며 브랜드 아이덴티티의 개념과 구성요소로 분석틀을 제시하였다. 3장에서 분석틀을 이용해 국외 지역축제와 국내 지역축제 브랜드 아이덴티티 특성에 대한 사례분석, 광주 프린지페스티벌 브랜드 아이덴티티 특성을 분석하여 지역축제의 브랜드 아이덴티티에 대한 소결을 제시하였다. 마지막으로 소비자 설문조사를 통해 광주 프린지페스티벌의 인지도와 참여도가 낮고 BI가 지역축제의 특성을 잘 반영하지 못하고 있다는 답을 얻었다. 본 조사를 통해 광주 프린지페스티벌의 브랜드 아이덴티티 개발을 위해 도출된 특성을 통한 방안을 제시하여 실행해야 하고, BI를 재정립하여 광주 프린지페스티벌만의 특성이 나타나야 한다는 결론을 얻었다.

21세기에는 지역의 자원 가치가 대한민국 뿐 아니라 전 세계적으로 영향을 미치고 있으며, 광주는 지역민과 다양한 사람들이 문화적으로 즐기고 공감할 수 있으며, 쌍방향 커뮤니케이션을 할 수 있는 지역축제의 중심이 되기를 기대할 수 있도록 한다. 본 논문의 연구결과가 지역축제의 브랜드 아이덴티티 특성개발을 위한 연구로써, 광주 프린지페스티벌의 브랜드 아이덴티티 특성 개발에 기초자료가 되기를 바란다.