도널드 노먼의 감성디자인 관점에서 본 VMD

Abstract

매장 VMD는 현대인의 다양하고 세분화된 라이프스타일의 변화에 따라 구매욕구 충족을 위해 다양한 디자인을 선보였다. 이러한 사회 전반의 변화로 인해 고객의 요구를 분석하여 매장 VMD에 적용하는 디자인 접근 방법은 중요한 부분이다. 매장 VMD는 고객의 요구, 기업 경영의 효율화, 수익의 극대화라는 마케팅 전략을 위한 도구이며, 감성 디자인의 중요한 부분이다. 매장에서 VMD에 관련된 종사자는 고객의 시선과 마음을 사로잡기 위한 디자인 방법에 대해서 탐구할 것이다. 이렇듯 인간의 마음을 사로잡는다는 것은 인간의 욕구와 감성뿐 만 아니라, 인간의 두뇌를 자극하는 것이 중요한 핵심일 것이다. 특히 VMD 연출에 있어서 인간의 두뇌에 관한 지식을 이용한다면 좀 더 효과적인 디자인이 될 것이다. 이러한 감성디자인을 본격적으로 탐색하게 된 계기는 도널드 노먼의 저서 『감성디자인』이었다. 도널드 노먼은 노스웨스턴 대학에서 동료 교수들과 공동으로 수행한 감성연구에서 인간의 속성들이 두뇌의 서로 다른 3가지 차원에서 비롯된다는 「두뇌 작용의 3단계」을 주장했다. 그의 감성 3차원에 관한 관점을 매장에 적용했을 때, 첫째, 고객의 충동구매나 구매욕구가 더 잘 일어날 것이다. 둘째, 매장 이미지의 표현과 구성 그리고 상품을 구분하는데 있어서 더 체계적일 것이라는 연구자의 가설을 가지고 본 연구를 진행하였다. 이러한 관점은 현장에서 VMD을 표현하는 연출자에게 많은 공감이 될 것이다. 그래서 도널드 노먼의 감성 3차원을 그의 시각과 분석의 틀로 매장 내부 구성에 관해 재해석을 시도했다. 먼저 본능적 디자인은 외형과 관련된 인식단계이다. 인간의 오감은 본능적 디자인에서 주요한 요인이며 VMD 매장에서 컬러가 중요한 변수라는 것을 사례를 통해서 파악할 수 있었다. 행동적 디자인은 전적으로 행동 자체가 중요하며, 행동을 유발할 수 있는 ‘기능’이 가장 중요한 요소이다. 행동적 디자인은 고객의 욕구에 초점을 맞춰 고객을 이해하고 만족시키며, 정확한 피드백이 중요한 요인이라는 것이 파악되었다. 회고적 디자인은 범위가 포괄적이다. 이 영역은 전반적인 문화의 흐름, 제품과 제품사용에 관련된 모든 것을 의미하는 것들을 포함하고 있다. 매장 내 상품구성이나 디스플레인 된 매장분위기가 주는 감각적인 체험을 통해 느껴지는 만족감과 즐거움은 쾌락적 가치의 차원으로 연결된다. 따라서 도널드 노먼의 감성 3차원을 적용한 매장 VMD는 브랜드 컨셉을 효과적으로 전달할 수 있으며, 브랜드 가치를 확립하여 주는 디자인 요소이기도 하다. 특히 도널드 노먼의 감성 3차원을 적용한 매장 VMD는 고객의 구매 행동에 지대한 영향을 미칠 수 있는 감성적 디자인 요소라고 주장한다. 도널드 노먼의 이론을 매장 VMD에 적용시킨다면, 기업의 수익창출과 효과적인 감성적 디자인 개발로 발전될 수 있을 것이다. 그 무엇보다도 고객의 감성을 풍부하게 자극함으로써, 고객은 감동을 받고 그 감동은 고객에게 행복을 제공할 것이다.|Store’s VMD displayed various design to satisfy purchase desire according to changes of atomized life-style. It is important part for Design access method that analyze customer need and apply to VMD. Store's VMD is a tool of marketing strategy for customer need, efficiency of business management, maximization of profits, and is a important part of emotional design. Personnel concerned with VMD at store may investigate with design way to catch customer's gaze and mind. In catching human's mind it may be an important part to know human's desire and emotion and to stimulate human's brain. In particular, it will be more effective design to use know­how about human's brain in VMD display. A chance to search emotional design really was the Donald Norman's book, 『Emotional Design』. Donald Norman insisted 'third dimension of brain action'. He performed joint work with fellow professors at northwestern university. In this joint work, he proposed that human's attributes are caused in different 3 dimension of brain in emotion research. When the viewpoint about his emotional third dimension was applied to store, first, customer's impulse buying or purchasing desire may happen more. Second, this research was progressed with researcher's hypothesis that store's VMD is more systematic to express store image and composition and to divide goods. This viewpoint will have a lot of sympathies to director who express VMD on the spot. So, I tried to reinterpret Donald Norman's emotion third dimension. This reinterpretation is about store inside composition with his sight. First, instinctive design is awareness stage related to external form. And I could know that color is an important variable at VMD store by case study. In behavioral design, action itself is entirely important, and the 'Function' that can cause behavior is the most important. Behavioral design understands and satisfies customer focusing on customer's desire, and Behavioral design get to know that correct feedback is important factor. Retrospective design is comprehensive extent. This area includes facts which mean everything connected with flowing of general culture, product and product use. Sensual experience by merchandising or store atmosphere in store is linked to dimension of hedonic value. Therefore, store's VMD applying with Donald Norman's emotional third dimension is able to give brand concept effectively and establish brand value. In particular, store's VMD that apply Donald Norman's emotional third dimension is emotional design component that can make effect on customer's buying behavior. If We applied Donald Norman's theory to store's VMD, we will experience positive aspects to have company's generating profit and effective emotional design development. I assert that first of all, customers are moved from stimulating customer's emotion richly and the emotion may offer customers happiness.