국내은행의 광고 표현형식에 따른 소비자의 태도에 관한 연구

Abstract

국내의 은행들이 위기를 맞고 있다. 최근에 은행 사이의 인수합병 및 지주회사로의 통합추세에 따라 민영화와 주요 은행의 거래보다 제2금융권 시장의 확대로 인하여 그동안 예상해왔던 은행들에 커다란 변화가 바로 그것이다. 경기침체의 장기화로 인해 기업들의 연이은 도산으로 금융권은 고객들로부터 불신을 갖게 하였다. 이런 변화 속에 은행광고는 더욱 중요한 위치를 점유하게 되었다. 또한 고객과 ‘어떻게 커뮤니케이션 할 것인가’, 고객들에게 ‘어떠한 메시지를 전달 할 것인가’라는 다양한 고민들이 이루어지고 있다. 은행은 대표적인 서비스기업으로 인쇄매체를 통한 광고를 중심으로 한 마케팅 활동이 무엇보다 중요하다. 따라서 은행 광고의 가장 효과적인 표현방법은 소비자의 니즈에 기반을 둔 광고를 만드는 것이다. 즉 광고하고자하는 부분을 정확히 분석할 줄 알아야하며, 광고의 목표를 치밀하게 결정하고, 가장 효과적인 표현방법을 사용하였을 때, 좋은 광고를 기대할 수 있는 것이다. 은행에서는 상품을 안내하는 광고와 기업의 가치를 높이고 알리는 광고가 있다. 은행들 마다 나오는 비슷한 상품들을 많은 사람들에게 알리기 위해서는 광고의 필요성이 크다. 또한 사회공헌이나 기업의 우수성을 알리기 위해 광고가 필요하다. 이러한 광고는 직접적인 상품을 판매해서 수익을 올리기보다 기존의 고객유지와 앞으로의 잠재고객을 위해 기업의 긍정적인 이미지를 만들어 인지시키는 것이다. 이에 본 논문에는 ‘The Banker’지 등에 실린 국내 은행의 세계 순위 변동내역을 기준으로 상위권의 은행인 국민은행, 우리은행, 신한은행, 하나은행과 특수목적은행인 농협과 기업은행을 포함한 6개 은행의 2009년부터 2013년까지 최근 5년간의 광고이미지로 대략적으로 분석하였다. 은행별로 광고 이미지를 분류하고 은행별 전략을 알아보았다. 그 결과 은행광고의 속성을 살펴보면 친근성, 수익성, 안정성, 편리성, 친절성, 혁신성 순으로 나타났으며, 비주얼 구성 요소로는 모델을 이용한 광고가 상징적 소재를 이용한 이미지보다 많았다. 컬러로는 Green, Blue 계열의 컬러 사용이 높은 것으로 나타났다. 또한 은행의 전략을 보면 유명 운동선수나, 스타 연예인을 이용한 스타마케팅을 이용한 전략과 공감대를 높이고 친근성을 살린 일반인 모델을 위주로 기업 이미지 광고와 상품광고를 병행함을 볼 수 있었다. 은행광고 표현요소에 대해서는 이성적 요소와 감성적 요소로 구분할 수 있다. 고객의 재산을 관리하는 금융권이라 수익성과 정보전달에만 치중하는 이성적 요소가 지향할 것이라 예상 하였지만, 친구나 가족 친절하고 따뜻함을 강조한 감성적 소구를 합한 혼합형 소구가 적합하다고 소비자들은 원하고 있었다. 소비자 분석을 위해 선행 연구들을 참고하고, 남녀 300여명을 대상으로 설문조사를 통해 선호도를 조사 하였다. 은행이 가지고 있는 상징적 소재와 모델을 이용한 이미지, 또한 그 외 정보 전달을 위한 기타 이미지들로 광고를 분류하고 선호도를 알아본 결과, 상징적 소재는 나무나 별 이미지도 보다 은행의 고유의 심볼마크, 로고을 이용한 광고이미지가 사람들의 시선을 끈다고 하였고, 모델 중에서는 유명 스타 모델보다 일반인 모델을 이용했을 때 서민적인 이미지로 소비자에게 다가갈 수 있음을 나타냈다. 하지만 가장 은행광고로서 적절한 이미지는 은행의 상징적 소재인 심볼마크나 로고와 모델을 함께 표현되었을 때 은행광고로서의 적합하다고 나타났다. 본 연구를 통해 은행광고 이미지가 가지고 있는 표현방식과 나아가 적절한 마케팅 방향을 제시함으로써 은행광고 이미지에 긍정적인 영향을 가져오길 기대한다.|Bank of Korea is facing a crisis. Significant change's exactly what the banks according to the trend of integration to a holding company mergers and inter-bank recently, the expansion of the second financial sphere market than the trading of major banks and privatization, had been expected . By the prolonged economic downturn, financial institutions have brought a sense of uncertainty from a customer bankruptcy and a spate of companies. In such changes, the bank ad came to occupy a more important position. In addition, with customers' how to communicate ", various trouble that" it should deliver the message, such as "What has been done to you. Banks, marketing activities as a service company representative, with a focus on advertising through the print media is more important than anything. Therefore, the expression most effective way of advertising the bank is that it make the ads based on the needs of the consumer. That is, it is to be able to accurately analyze the part to be advertised, when determining precisely the purpose of the advertisement, using the expressions most effective way, it would be expected a good ad. In the banking, there is advertising to inform enhance the value and corporate advertising which will guide you through the product. In order to get to know as many people as the similar products that appear in each bank, the need for large ad. In addition, advertising is necessary to inform the excellence and corporate social contribution. Than make money by selling products directly, these ads are intended to create a positive image of the company for potential customers and future maintenance of existing customers, to be recognized. Therefore, in this paper, Nonghyup is a special purpose bank Kookmin Bank, Woori Bank, Shinhan Bank, Hana Bank is a bank of high-order based on the breakdown of the world order changes in the domestic banks that have been published in such as "The Banker" magazine I was analyzed in rough advertising image of the last five years of 2009 to 2013 of six banks, including companies and agricultural cooperatives, banks. Classifying the advertisement image bank another was investigated strategies for each bank. As a result, it will appear in the order familiarity, profitability, stability, convenience, kindness, of innovation, the visual component, advertising using the model use the material iconic If you look at the attributes of the advertisement of bank It was larger than the image you were. In color, I found that the colors Green, Blue of the system is high. Also, looking at the strategy of the bank, is parallel in the product advertising and corporate image advertising mainly civilians model which made use of familiarity by increasing the sympathy and strategy that uses the famous athlete, a star marketing using the star entertainer was seen. The expression elements of the advertising bank, it can be divided into elements and Sensibility rational element. It was expected that elements rational focuses only information transmission and profitability of the financial institutions to manage the property of the customer-oriented, but combined emotional appeal that emphasizes the warmth of friends and family, friendly Consumers were asked was mixed appeal is appropriate. For consumer analysis, by reference to the previous study, we investigated the evaluation through a questionnaire survey of 300 men and women. results of examination of the evaluation by classifying the ads in image our other for the transmission of other information also image, using model materials and iconic banks have, material iconic and unique tree image also advertising image that uses symbols of specific bank, the logo more and catching people's eyes, when you use a general model from the famous star model, and reach the consumer in image folksy is in the model It is shown that it is possible to. However, it was found when it is expressed together and model logo or symbol which is the material's iconic banks, appropriate image, and is suitable as an advertisement of the bank as the bank most advertising. In this study, we expect by representation and how advertising image of banks have, to present the direction of more appropriate marketing and bring a positive impact on the advertising image of the bank.