제과광고 캐릭터에 관한 소비자반응 연구

Abstract

국문초록 국내제과시장은 2009년도를 기준으로 전체시장이 2조원을 넘을 정도로 큰 규모를 형성하고 있으며, 국내에 출시된 제품의 종류만도 430여종에 이른다. 제과제품은 소비자의 특별한 의사결정 과정없이 습관적이고 충동적으로 구매가 이루어지는 대표 적인 저관여 제품이다. 제과제품과 같은 저관여 제품에 있어서 광고는 소비자의 반응에 영향을 주는 중요한 요인으로 작용하는데, 광고에 대한 호감이 제품에 대한 호감으로 이어져 소비자의 구매를 유도할 수 있다. 캐릭터는 이러한 광고에 대한 소비자들의 긍정적인 반응을 일으킬 수 있는 훌륭한 매개체이다. 이에 본 연구에서는 제과제품광고에서 캐릭터의 시각적인 역할과 캐릭터의 활용이 소비자 반응에 미치는 영향을 규명하기 위하여 국내 5대 제과회사의 제과제품 TV광고 및 패키지광고 중 캐릭터를 활용하고 있는 제품 9종을 선정하여 이에 대한 소비자의 주목성, 이해도, 호감도, 친근감, 인지도, 신뢰도를 조사하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 첫째. 제과제품광고에서 캐릭터의 활용은 소비자의 주목성 향상에 기여하는 것으로 나타났으며, 특히 포장에 있어 캐릭터 활용의 유무는 소비자의 주목성에 있어 현격한 차이를 나타내고 있었다. 둘째, 제과제품광고에서 소비자들은 캐릭터의 조형적 요소나 캐릭터의 소재, 캐릭터의 시각적 행동을 통해 제품의 특성에 대해 쉽게 이해하고 있었다. 셋째, 제과제품광고의 캐릭터는 소비자의 반응에 있어 친근감, 호감도, 인지도, 신뢰감 형성에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 넷째, 제과제품광고에서 캐릭터 활용의 유무에 따라 캐릭터를 활용한 제품에 대한 소비자들의 구매소구가 더 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과들을 통해 제과제품 광고에서 캐릭터는 형태, 색, 행동 등 시각적인 요소 들을 통해 소비자의 인지적, 정서적 반응에 긍정적인 영향을 끼침으로 제품구매의 한 요인으로 작용할 수 있음이 나타났다. 제과회사들은 소비자들이 선호하는 제품의 이미지와 잘 어울리는 제품캐릭터를 개발 하여 제과제품 광고에 효과적으로 사용함으로써 좋은 성과를 기대할 수 있을 것이다.|Abstract A Study on the Attitude of the Consumer about the Characters in Confectionery Advertisement. - Focused on the visual role of the five local companie`s products - Ryu. Jong-ok Major in Visual Design The Graduate School of Design Chosun University Local confectionery is a very big market which was estimated to be about 2 trillion won in 2009, and include about 430 products which are sold in a market. Confectionery products is a typical low-involvement product that need not special decision process when the consumers buy them. With confectionery as a low-involvement products, advertisement is an important cause to build the attitude of the consumer, because a positive feeling about the advertisement can generate a positive feeling about the products. A character is a great tool that leads consumers to have a positive feeling for the confectionery advertisement. This paper is a research on the attention, understanding, attractiveness, closeness, awareness, and reliability of the consumers to 9 confectionery advertisements, which use a character in television and in package advertisements to find the visual role of the character in confectionery advertisements and the influence of character to the consumer`s attitude. Result of this paper are below. 1.The use of a character in confectionery advertisement contributes to consumer`s awareness improvement. That result is especially shown highly in package advertisement. 2.The consumer is able to easily understand the confectionery advertisements through the expressive feature of a character such as its subject and its actions. 3.The character in the confectionery advertisement is a positive influence on the closeness, attractiveness, awareness and reliability of the consumers. 4.Consumers want to buy a confectionery product with a character more than a product without it. Through these results, I found that the character can be one of the reasons of the confectionery products` sells through its visual elements such as its form, color, and action. Confectionery companies are able to expect better performance by creating and using a character that consumers want in their product advertisement.