물질주의성향과 과시소비성향에 따른 유명패션브랜드선호도와 구매행동 - 대학생소비자를 중심으로

Abstract

본 연구는 대학생 소비자를 대상으로 물질주의성향 및 과시소비성향과 유명패션브랜드선호도를 분석하고 구매행동과 관련이 있는지 살펴봄으로써 효율적이고 바람직한 구매행동의 방법을 제시하고 이를 토대로 무분별한 소비를 억제할 수 있는 건전한 소비풍토조성을 위한 소비자교육의 기초자료로 제공하는데 의의를 두고 광주소재 4년제 대학생 400명을 임의추출하여 설문지를 통해 자료 수집하였으며 이중 340부를 분석자료로 사용하였다. 자료분석은 SAS통계 Package를 이용하여 평균, 표준편차, 요인분석, T-test, 일원분산분석, Pearson 적률상관분석, ANOVA, Duncan-test, χ2-test를 실시하였다. 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 전체 응답자의 물질주의성향 및 과시소비성향과 유명패션브랜드선호 정도의 평균을 5점 Likert 척도 기준으로 알아본 결과 물질주의성향은 3.30, 과시소비성향 평균은 2.92, 유명패션브랜드선호도는 3.52로 나타났으며 물질주의성향은 성공수단적 물질주의, 행복추구적 물질주의, 생활중심적 물질주의의 3개 요인으로 분류되었고 과시소비성향은 제품의 상징성, 타인인정지향, 브랜드선호, 고가 선호, 유행추구의 5개 요인으로 추출되었다. 둘째, 인구통계학적 변인에 따른 물질주의성향 및 과시소비성향과 유명패션브랜드선호도를 살펴보면 신용카드를 사용하고 부의 학력이 높으며 부모의 직업이 전문?관리직일수록 높게 나타났다. 셋째, 물질주의성향 및 과시소비성향과 유명패션브랜드선호를 살펴본 결과 유명브랜드선호도가 높은 집단이 물질주의성향과 과시소비성향이 높은 것을 알 수 있었으며 물질주의성향보다는 과시소비성향과 유명패션브랜드선호도간의 상관관계가 높은 것으로 나타났다. 넷째, 물질주의성향 및 과시소비성향과 유명패션브랜드선호도가 높을수록 유명패션브랜드제품의 구매경험과 지난 1년동안 구매한 제품 수량이 10제품 이상인 경우가 많았으며 계절당 구입비용이 20만원이상인 경우가 많은 것으로 나타났다. 그리고 모든 집단에서 백화점을 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다. 위의 결과로부터 다음과 같은 결론을 내릴 수 있다. 첫째, 대학생소비자의 물질주의가치와 과시소비성향은 유명패션브랜드선호도는 높은 편으로 나타났다. 이는 유명패션브랜드제품을 통하여 자신의 신분을 내세우려는 경향이 높다는 것을 의미한다. 따라서 대학생소비자에게 건전한 가치관과 물질을 통해 지위를 나타내고자 하는 욕구를 긍정적인 방법으로 해결하기 위한 방안이 모색되어야 할 것이다. 둘째, 부모의 학력이 높고 직업이 전문?관리직일수록 물질주의 성향 및 과시소비성향과 유명패션브랜드선호정도가 높았으며 패션제품의 구매경험, 구매빈도, 구매가격이 많은 것으로 나타났다. 이는 올바른 가치와 소비교육이 가정에서 제대로 이루어지지 않음을 알 수 있다. 따라서 물질주의가치관과 과시소비성향이 바람직하지 못하다는 인식을 부모나 자녀가 새롭게 할 수 있도록 사회의 여러 매체를 통해 계속적으로 숙지시키는 것이 필요하리라 사료된다.|This study speculates materialism, ostentatious consumption and famous fashion brand preference of university students, and their relations with purchasing behaviors, aiming at presentation of an effective and desirable purchasing method and basic data of consumer education for sound consumption climate through which insensible consumption is controlled. For the purpose, it selects 400 university students living in Gwangju who are interviewed using questionnaire. Of the data collected, 340 copies are used for analysis. The data are analysed by these measuring tools: means, standard deviation, and factor analysis by the SAS Package, the T-test, variance analysis, the Pearson correlation analysis, the ANOVA, the Duncan-test, and the χ2- test. The results of this study are presented as follows: First, when the means of materialism, ostentatious consumption and famous fashion brand preference of the entire respondents is based on 5 points, the means of materialism is 3.30, that of ostentatious consumption is 2.92 and that of famous fashion brand preference is 3.52. Materialism inclination is categorized into three factors: success means, happiness pursuing, and practical living. Ostentatious consumption is categorized into five factors: symbolism of products, recognition by others, brand preference, high-price preference and fashion pursuing. Second, in respect to tendency of materialism, ostentatious consumption and famous fashion brand preference according to demographical-statistical variables, as subjects use credit cards, their parents have higher educational background and professional or managerial occupation, the higher tendency is shown. Third, when inclination of materialism, ostentatious consumption and famous fashion brand preference is speculated, it is found that the group with high famous fashion brand preference has high tendency of materialism and ostentatious consumption. It is found that the correlation between ostentatious consumption and famous fashion brand preference is higher than that between materialism and ostentatious consumption. Fourth, the higher tendency of materialism, ostentatious consumption and famous fashion brand preference, more experiences of famous fashion brand purchasing are found, the number of products purchased for the last ten decade is more than ten and seasonal purchasing expense is more than 200,000. And it is found that all the subjects mainly purchase products in department stores. The conclusions are presented based on the above results as follows: First, university students' tendency of materialism, ostentatious consumption and fashion brand preference is higher. It indicates that they have higher tendency to lift their status through famous fashion brand. Therefore, an active plan to settle their need to increase their status should be prepared. Second, as their parents have higher educational background, and professional or managerial occupation, they show higher famous fashion brand preference, purchasing experience, frequency and expense of fashion brand. Therefore, it is suggested that parents and their children should be continuously aware through various media that materialism and ostentatious consumption attitudes are not desirable.