웰빙소비자 가치가 친환경농산물 개입과 애착행동에 미치는 영향

Abstract

최근 경제발전에 의한 소득 수준의 향상, 경제적 위기감, 사회의 다양한 변화로 인해 삶에 대한 새로운 인식으로 보다 나은 건강하고 여유로운 삶에 대한 욕구가 웰빙이라는 이름으로 어느 산업 분야에서나 웰빙이라는 요소가 제품의 핵심이 되었으며, 소비문화 전반에 영향을 미치고 있다. 건강과 웰빙을 실천하기 위한 대표적인 방법은 웰빙관련 제품이나 서비스를 구매하는 것으로 이는 웰빙 소비트렌드, 웰빙 소비문화로 정착되고 있고 이 열풍은 소비자의 삶 양식, 생활문화, 라이프스타일, 구매행동 및 소비생활의 변화를 초래하고 있다. 이러한 소비자들의 웰빙추구 성향은 친환경농산물에 대한 매출을 폭발적으로 증가시키는 데 일조하고 있으며, 친환경농산물 제품의 소비가치를 향상시켜 소비자의 신뢰를 촉진시키고 만족감을 증대시켜 지속적으로 재구매하도록 유지할 수 있다. 소비자들의 친환경농산물 선택속성은 점점 개성화되고 다양화되고 있으며, 그 중 가치는 소비자의 기본적 욕구를 표현하는 것으로 소비자의 자아실현을 달성하기 위해 이용되는 개념적 도구이며, 소비자 개인의 사고와 행위를 이끌어 나가는 판단기준의 집합이라고 할 수 있다. 친환경농산물을 구매하는 소비자 역시 각자의 가치체계에 달라질 수 있으므로 소비자의 욕구를 충족시키기 위해서 소비자의 심리적 측면에서 다가간 웰빙 가치에 관심을 돌릴 필요가 있다. 그런데 웰빙 트렌드를 반영한 마케팅 전략, 고객 세분화의 기준, 웰빙 제품, 웰빙의 상업화 현상 등 마케팅 수단으로서의 효율적인 웰빙 활용방안에 대한 연구는 많은데, 웰빙 충성행동과정 특히 자아의 관점에서 사고하여 충성행동과정을 설명하는 연구는 매우 희소하다(이형탁, 배주영 2008). 소비자의 자아는 유입되는 자아관련 정보의 조직에 영향을 미치고, 자아에 관한 안정된 지식구조를 나타나게 하며, 환경 속에서 자신의 의미를 찾게 하는 자아스키마의 집합이다(Markus 1977). 그런데 사람마다 보유하고 있는 자아개념이 다를 수 있으며, 보유한 자아의 차이는 자아와 관련된 대상들에 대한 태도와 행동의 차이를 유발한다(Markus 1983). 또한 소비자가 제품을 자아의 관점에서 사고하여 제품을 자아의 개념에 포함시키는 개입(engagement) 상태가 유발될 수 있는데, 개입 상태는 대상에 관여되고, 관심을 갖게 되는 상태이며, 강한 개입은 자극에 집중하고, 몰두하고, 열중하는 상태이다(Higgins 2006). 소비자에게는 중요한 제품을 자신의 자아개념의 부분으로 포함시키는 성향이 있는데, 이러한 성향이 자아개입이며, 제품에 대한 개입은 평가에 긍정적인 영향을 미친다(Sprott 등 2009). 애착(attachment)은 대상을 자아에 연결시키는 결속강도로서 제품과 자아가 밀접해 있으면 행복감, 편안함을 느끼고, 차단되어 있으면 슬픔, 근심을 느끼게 된다(Park 등. 2010). 그렇다면 친환경농산물 개입을 유발하는 요인은 무엇일까? 본 연구는 친환경농산물이 소비자의 관심을 끌고 자아에 개입하게 하기 위하여 소비자 자신의 추구목표에 친환경농산물이 적합해야 한다고 가정하고, 웰빙 가치를 탐색하고자 한다. 이러한 관점에서 본 연구의 목적을 친환경농산물 충성행동이 형성되는 과정을 친환경농산물 개입과 애착을 통해 다음과 같이 설정하였다. 첫째, 친환경농산물 개입 수준에 영향을 미치는 요인을 웰빙 가치 요인을 통해 탐색하고 실증분석 한다. 둘째, 친환경농산물 개입 수준이 애착에 미치는 영향을 탐색한다. 셋째, 친환경농산물 개입과 애착이 긍정적 행동인 충성행동과 긍정적인 구전활동을 강화하는데 미치는 영향을 탐색하고자 한다. 끝으로 연구결과를 바탕으로 본 연구가 주는 학문적 시사점을 제시하고 실무적으로 어떻게 적용, 활용될 수 있는지에 대한 방안을 제시하고자 한다.