중고자동차 매장이용의 편리성과 유용성이 이용의도에 미치는 영향

Abstract

자동차는 일상생활에서 떼려야 뗄 수 없을 정도로 밀접한 생활의 필수품이자 소비자 자신을 표현할 수 있는 제품으로서의 기능을 하고 있다. 지금까지 중고자동차 시장은 대부분이 영세하지만, 전체 시장 규모로 보았을 때 많은 매출이 이루어지는 시장이다. 최근 이러한 추세를 반영하듯 매매시장의 대규모화, 편의성 증진, 가격의 안정화, A/S의 보편화, 그리고 대기업의 매매시장 진출, 인터넷상에서의 전자상거래 등으로 경쟁이 치열해 지면서 시장이 더욱 활기를 띠고 있다. 이와 같은 시장의 변화에 맞추어 중고자동차 시장도 구매 고객의 욕구를 마케팅적 관점에서 체계적으로 분석하여 날로 치열해지는 경쟁시장에서 생존하기 위해 끊임없는 노력이 필요하다. 일반적으로 소비자는 제품 구매시 여러 가지 요인에 의해 영향을 받고 있으며, 소비환경의 다양한 구성요인들은 서비스 시설이나 점포에 대한 소비자의 태도에 영향을 미치고 결국 소비자의 이용의도에 직·간접의 영향을 미치는 것으로 확인되어 왔다. 점포태도란 점포에 대한 소비자의 긍정적 또는 부정적인 감정이며 이는 후천적으로 환경이나 주변인의 영향을 받아 형성되는 것으로 정의내릴 수 있다(유창조 등 1997). 유통기업들이 적용하고 있는 마케팅 요인들이 소비자들의 호의적인 점포태도를 형성하게 되면 해당 점포에 대한 방문 또는 재구매의도 등 이용의도에 중요한 영향을 미치게 된다. 최근 많은 연구가 진행되고 있는 고객만족이라는 개념이 일종의 태도와 연관된 개념이라 한다면, 이와는 달리 이용의도는 구매하는 행동적 측면에서 정의되는 개념으로써 정기적으로 재구매를 하고 다른 사람들에게 그 점포를 추천하거나 경쟁업체의 유인전략에 동요하지 않는 것이다. 따라서 고객의 태도가 행동으로 이어졌는가를 파악하기 위해서는 태도에 대한 연구뿐만 아니라 실질적인 행동 측면에서의 지속적인 방문행위나 추천의사 등에 대한 측정이 함께 이루어져야 연구의 타당성을 높일 수 있다. 다시 말해 단순히 고객의 만족도 제고가 문제가 아니라 어떠한 이유로 구매나 재방문이 이루어지며, 긍정적인 구전 효과를 이끌어 낼 수 있는가에 대한 파악이 중요하다고 할 수 있다. 이러한 관점에서 본 연구는 소비자의 태도관점에서 탈피하여 중고자동차 매장 이용의도를 높게 하는 요인을 심리적 관점에서 이용을 편리하게 하는 이용편리성(perceived convenience of use)과 이용목적달성의 관점에서 이용유용성(perceived meaningfulness of use) 개념을 도입하여 행동적 충성도 관점에서 탐색하고자 한다. 중고자동차 매장이용에서 목적달성이 지속되면 매장의 이용이 유용하게 되어 이용행동이 강화될 수 있다. 즉 매장이용목적의 달성정도인 이용유용성수준이 충족되면 매장은 계속 이용될 수 있다. 그리고 소비자의 매장이용목적 달성은 어떤 추구가치에 역점을 두느냐에 따라 달라 질 수 있다. 소비자가 매장의 구매행동에서 쾌락을 경험하여 쾌락적인 가치를 얻고, 문제해결에 필요한 자동차를 저렴하게 구매하며, 준거가격에 합당한 가격을 대가로 지불하여 실용적인 가치를 얻을 때, 소비자는 그 매장이 자신에게 더욱 유용하다고 인지할 것이다. 또한 매장을 이용하는 행동은 인지적인 노력을 들이지 않는 이용편리성을 추구할 수 있다. 서비스는 일련의 과정이며 흐름의 형태로 전달되기 때문에 서비스 제공과정에서 소비자가 지각하는 이용의 편리성은 서비스 품질과 성과에 대한 호의적인 평가를 가능하게 한다. 그리고 자동차 판매자와 소비자간의 관계를 통해 서비스 제공과정에 대한 친근함과 익숙함이 제공받는 서비스의 이용편리성을 증대시킬 수 있다 따라서 본 연구에서는 소비자의 중고자동차 매장 이용의도 과정을 살펴보기 위해 이용목적달성 관점에서 이용편리성과 이용유용성에 초점을 두었다. 그리고 매장의 이용을 편리하게 하고, 이용유용성 수준에 영향을 미치는 요인을 고객의 유지 및 관계강화를 위한 요인과 소비자의 추구가치를 포함하기 때문에 많은 후속연구를 파생할 수 있으며 기존연구와 본 연구에 대한 비교 관점에서 많은 담론이 유발될 수 있을 것으로 사료된다.|Consumers who want to buy a cheap used car to meet their needs hedonic the experience of using a used car sales shop. When they obtain utilitarian values for reasonable prices, they are able to recognize that the sales shop is more convenient for them. Moreover, familiarity between customers and sales staff can augment customer convenience in terms of shop usage. Therefore, this study investigated factors that augment behavioral intention of customers to use a sales shop, introducing the concept of convenience in terms of psychology and valuable use in terms of meeting a customer's sale shop needs from the perspective of behavioral consumer loyalty. The summary of the result in the analytic verification for the suggested hypothesis is as follows. Firstly, it has turned out that the expertise of sales staff reflects the marketing performance, and shop localization has effects on consumer convenience. Customization, on the other hand, showed a low-level effect on consumer convenience. Therefore, it is important to deploy proficient sales staff in order to resolve consumers’ inquiries and their concerns, explaining purchase conditions and pros and cons of features. Used car dealer shops should be easy for consumers to reach in terms of distance so that consumers can feel confident about using the dealer shop. It should also have perceived convenience of use to induce potential consumer purchases later. Even though this study shows that customization insignificantly influences the consumer convenience of a used car sales shop, the shop should be able to create and strengthen friendly relationships with consumers through efforts of customization, operating or expanding a consumer service system to quickly and actively cope with their concerns. Secondly, it was noted that meaningful usage of a used car sales shop increases when utilitarian consumer satisfaction levels such as economic value and reasonable price compared to quality are high. On the other hand, it turned out that a sentiment of escapism in the shop and the level of indulgence derived from purchasing vehicles does not produce positive effects on the perceived meaningfulness of use. A sales shop is the most common avenue in order to buy a car. Since cars are products that are representatively highly involvement, consumers are diligent in making negotiation efforts during a purchase. Therefore, the sales shop which directly consults with consumers must search for ways for consumers to obtain value equal to the cash that they pay. In addition to this, the sales shop should be well managed, focusing on a clean and comfortable environment for communication and cultural amusement in which consumers can enjoy hedonic the atmosphere during their experience. Thirdly, it was observed that the consumer convenience of sales shops can influence their perceived meaningfulness of the shop, and the behavioral intention to use a sales shop is influenced positively by both consumer convenience and their perceived meaningfulness of use. It can be concluded that the purchase of a used car is affected by the use of easy and convenient exploration rather than by attitudes of sales shop, and it is also influenced by the meaningful use of consuming life and achievement of consumption goal obtained through using the sales shop.