여행자와 인터넷 여행상품 특성이 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

여행은 3가지 즐거움이 있다. 출발 전 여행계획을 세우면서 상상하는 즐거움, 여행을 시작하면서 새로운 문화, 새로운 사람과 어울리며 즐기는 즐거움, 과거 여행을 이야기하는 추억의 즐거움이 있다. 현대인에게 여행은 규칙적인 일상에서 탈피하여 삶의 여유를 찾고 에너지를 재충전 하는 시간으로 인식하고 있고, 또 많은 비용이 지불되기 때문에 여행지를 선택하는데 있어 여행계획을 세우고 신중하게 비교하여 선택한다. 여행상품은 그 특성이 서로 다른 구성요소로 결합된 상품이며, 무형적이고 구매 후 경험을 통해서 소비되고 평가되므로 사전에 여행객 입장에서 여행상품 상호간의 비교분석이 어렵다. 그리고 A/S나 다른 상품으로의 대체가 용이하지 못하기에 한번 잘못되면 돌이킬 수 없기에 여행상품 구매시에 지각된 위험을 높게 인식하게 되는 특징이 있다. 따라서 구매행위에 있어서 지각된 위험요인을 감소시키기 위해 많은 외부적 탐색을 하며, 그 정보 탐색의 수준에 따라 여행자 자신의 내부적 정보수준과의 인지적 결합과 탐색을 통해 지각된 위험 감소 여부를 판단하여 심리적 안정을 도모한다. 그리고 인터넷과 스마트폰의 영향으로 정보탐색수준이 갈수록 쉽고, 빨라져 여행자의 지각된 위험은 구매결정시 큰 장애요인으로 작용할 수 밖에 없을 것이다. 따라서 본 연구는 여행자의 지각된 위험에 영향을 미치는 요인에 대하여 선행연구를 통해 문항을 추출하고 조사내용의 타당성 분석과 신뢰성 분석을 통하여 설문문항에 대한 유용성을 검증하고 이에 따라 가설 4개를 설정하여 이를 검증하였다. 본 연구의 분석내용을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인터넷여행사를 통한 여행상품 구매시 여행상품 특성에 따라 요인을 추출한 결과, 여행상품요인, 상표명성요인, 타인의 추천요인 등 총 3개의 요인으로 구분된다는 사실을 파악할 수 있었다. 또한 여행자 지각된 위험의 특성에 따라 요인을 추출하여 여행상품 관련위험, 미래 기회위험, 인터넷여행사 관련위험, 사회·심리적위험 등 총 4개의 요인으로 구분할 수 있었다. 둘째, 여행상품 구매시 여행자 특성변수와 지각된 위험수준은 다르다는 가설을 검증한 결과, 성별과 연령, 소득 등의 변수에서 유의한 차이를 나타내었으며, 학력변수에서는 유의한 차이를 발견하지 못하였다. 그리고 각 그룹 간 평균값을 통하여 여성이 남성보다 지각위험 수준이 더 높은 것을 확인할 수 있었고, 50대 이상의 연령에서 더 높은 지각위험을 느끼고 있었으며, 저소득 집단의 지각위험 수준이 더 높은 것을 확인할 수 있었으며, 이는 기존의 연구와 비슷한 결과를 나타내었다. 셋째, 여행자 경험변수와 지각된 위험수준은 다르다는 가설을 검증한 결과, 여행상품 구매경험 변수에서 유의한 차이를 나타내었으며, 여행상품이용형태와 여행목적지 변수에서는 유의한 차이를 나타내지 못하였다. 이는 여행상품 구매경험이 없는 집단이 더 많은 지각된 위험을 느끼고 있다는 결과를 확인할 수 있었다. 넷째, 여행상품 특성변수인 여행상품, 상표명성, 타인추천 등의 변수에 따라 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다. 라는 가설을 검증한 결과, 여행상품변수만 유의한 차이를 나타내었고 상표명성이나 타인추천 등은 구매의도에 유의한 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다. 이는 타인의 추천이나 여행사의 브랜드보다 여행상품의 가격 및 품질수준, 상품의 가치 등을 중요시하는 신혼여행상품의 특성을 반영하고 있는 것으로 해석할 수 있다. 다섯째, 여행상품 구매에 있어서 예상되는 지각위험변수인 여행상품 관련위험, 미래 기회위험, 여행사관련위험, 사회·심리적위험 등의 변수에 따라 구매의도에 유의한 영향을 미칠 것이다 라는 가설을 검증한 결과, 여행사관련위험만이 구매의도에 부(-)의 영향을 미치고 여행상품 관련위험이나 미래 기회위험, 사회·심리적위험은 구매의도에 유의한 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다. 이는 여행사의 업무처리 능력이나 상담자의 전문성, 신뢰도 그리고 서비스 수준 등이 다른 요인보다 더 중요하게 생각된다는 것을 알 수 있을 것이다. 본인이 여행사를 운영하면서 마케팅 비용은 점점 증가하고, 고객들의 요구는 늘어나고, 여행원가가 증대하면서 수익은 감소하고 있는 실정이다. 일반적으로 지인이나 주변의 추천이 있으면 믿고 계약을 했는데, 지금은 인터넷을 통해 비교 하고 더 많은 요구를 한다. 여행객 충성도가 낮아지고 여행객 수준이 높아지면서 여행사 브랜드 명성이나 여행상품의 가격은 기본적인 것으로 여겨진다. 따라서 여행객의 스타일에 어울리는 경쟁력 있는 여행상품을 개발하는 더욱 중요하고 구체적이고 세분화된 판매 마케팅 전략을 세워야 한다. 또 이러한 마케팅 활동은 많은 비용을 요구되므로 여행사들은 공동브랜드를 만들어 공동상품으로 공동마케팅을 하고 있는 추세다.|In modern society, the tourism made change of the quality of tourists and diversified demand owing to high income and education level, developed transportation and communication media and better circumstances. The purpose of this study is was to examine the effects of perceived risks upon an intention of purchase and the effects of tourist characteristic property as well as travel products on perceived risks, and to suggest reduction of perceived risks and give strategical values to do marketing for tourism business. This study on perceived risk that depend on a traveller's subjectivity suggests the following results. Firstly, the influence and the innovation that were characteristic properties of tourists at relation between perceived risks and buying intention had not much influence. Secondly, the brand loyalty that were characteristic properties of travel products at relation between perceived risks and buying intention showed adjusting effects: In other words, the brand loyalty had not much influence, while the price had great influence. Therefore, travel agents might reduce perceived risks to let tourists buy travel product by selling the products considering characteristics of the products rather than individual characteristics of tourists. In conclusion, a traveller has a low intention of purchasing travel product with a high level of perceived risk, but has a strong will to purchase it with a high level of perceived quality. Thus, a travel agency needs to construct competitive advantage by reducing his or her perceived risk in purchasing the product of its brand. Therefore, it should provide him or her with individualized and discriminated additional service as well as its physical elements of quality and implant a sense of reliance in him or her with its accurate and certain services. The study suggested supplementation to overcome some limitations. Internet was widely used to raise buying of travel products. This study examined buying regardless online and offline through travel agents, and did not investigate online buying tourists despite of risk factors of online buying of tourists. Also, the study selected samples not from various levels but from limited levels. Samples should be gotten from more places and various levels to generalize findings and to apply various kinds of research methods. Researches and efforts were demanded continuously based on the findings and the contents above to overcome limitations and to get meaningful outcome and to find diversified and developing actions.