의류매장의 물리적 환경이 매장성과에 미치는 영향

Abstract

소비자들이 점포를 이용하면서 직면하게 되는 점포의 물리적환경은 많은 연구자들과 실무자들의 관심과 연구의 대상이 되고 있다. 점차 경쟁적 시장에 직면하고 있는 소매상들은 자신들의 점포를 단지 4p, 또는 위치에 기초하여 차별화하는 것이 점점 어려워지고 있다. 그러나 이전의 많은 마케팅 연구들은 전통적인 마케팅 믹스, 즉 제품, 가격, 촉진, 유통활동들에만 관심을 가지고 전통적인 4p는 모든 서비스마케팅 활동을 적절하게 포함하지 못하며, 이는 물리적 환경이 고객만족을 넘어 시장성과에 미치는 효과를 고려하지 못하고 있다. 이처럼 점포환경에 대한 중요성이 부각되고 있고, 고객만족에 미치는 영향력이 커짐에 따라 이를 보다 효율적으로 관리하고자 하는 요구가 생기고 있다. 즉 어떤 서비스 구매 상황에선 분위기가 제품 그 자체보다 구매결정에 더 큰 영향을 미치고, 고객행위, 태도와 이미지 형성에 직접적으로 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 또한 점포 자체는 독특한 분위기 또는 환경을 제공할 수 있어야 하며, 나아가 점포 환경에 대한 중요성이 부각되면서 물리적 환경을 효율적으로 관리할 필요성이 제기되고 있다. 이처럼 물리적 환경은 고객의 서비스 평가에 큰 영향을 미치고 있기 때문에 이에 대한 중요성을 다시 한 번 인지할 필요가 있다. 이에 본 연구에서는 물리적 환경의 최근 흐름에 맞추어 물리적 환경이 고객만족을 매개로 시장성과로 이어지는지를 실증적으로 제시하였다. 특히, 물리적 환경과 관련된 기존 연구들의 경우, 물리적 환경이 고객만족, 구매행동, 추천의도 등에 직접적인 영향을 미치거나, 긍정적 혹은 부정적 감정, 나아가 가치지각을 매개로 소비자 반응에 영향을 미친다고 제시하고 있으나, 본 연구는 물리적 환경이 소비자 반응 (고객만족도)을 매개로 시장성과로 이어진다는 사실을 제시하고 있다. 본 연구에서 실시한 분석결과를 바탕으로 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다. 우선, 물리적 환경요인인 주변요인, 사회요인, 디자인요인 중 디자인 요인만이 고객만족을 매개로 시장성과에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 주변요인은 시장성과에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 고객만족이 시장성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 물리적 환경요인 중 디자인 요인이 시장성과(매출액)에 영향을 미치는데 있어 고객만족의 매개효과를 고찰할 수 있었다. 그리고 본 연구의 결과로부터 우리는 실무에 적용할 수 있는 몇 가지 시사점을 제안해볼 수 있었다. 우선, 매장 내 물리적 환경요인인 주변요인, 사회요인, 디자인요인이 고객만족과 시장성과 (매출액)에 중요한 요인이기 때문에, 매장 관리자의 입장에서는 매장의 음악, 매장 내 조명, 매장 내 실내온도와 같은 주변요인에 신경을 써야 할 것이다. 특히, 사회요인과 주변요인에 비하여 사회적 요인이 고객만족에 가장 중요한 영향을 미친다는 사실을 고려해볼 때 디자인 요인에 대한 중요성을 다시 한 번 인지할 필요가 있다. 또한 본 연구에서 지지되지는 않았지만, 추가분석 결과를 통해볼 때, 매장 관리자는 매장 내 종업원의 행동에 신경을 쓰고, 특히 고객과 종업원과의 서비스 접점에서 고객들이 만족할 수 있도록 종업원에 대한 훈련을 강화시킬 필요가 있다. 또한, 본 연구결과는 마케팅 관리자들에게 매장 서비스 품질개선에 기여할 수 있는 구체적인 단서 및 유용한 정보를 제공할 수 있을 것이다. 아울러 매장 관리자는 물리적 환경요인 중 매장 내 좌석배치, 매장이용 편리성, 인테리어, 매장 내 분위기 같은 디자인 요인에 신경 쓸 필요가 있다. 분석결과에 의하면 매장의 디자인에 대한 노력이 고객만족을 매개로 시장성과(매출액)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 물리적 환경의 세 요인에 대한 중요성을 다시 한 번 고찰할 필요가 있다. 본 연구는 이러한 실무적인 시사점 외에도 이론적인 시사점에 있어서 중요한 의미를 갖는다고 할 수 있다. 그 동안 수행된 물리적 환경에 대한 연구들은 주로 단일차원에서 물리적 환경이 소비자반응에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 직접적인 효과를 다루어왔다. 비록 물리적 환경이 고객만족에 영향을 미친다는 연구들은 존재하지만, 구체적으로 시장성과에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구는 부재하였다. 그러나 본 연구는 기존 연구와 다르게 물리적 환경노력이 시장성과에 긍정적인 영향을 유발시킨다는 사실을 제시하고 있으며, 특히, 디자인 요인은 시장성과에 직접적 효과가 아닌 고객만족을 매개로 시장성과에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 제시하고 있다.