인터넷쇼핑몰에서 서비스품질이 고객충성도에 미치는영향에 관한연구

Abstract

본 연구는 온라인 쇼핑몰 환경에서의 서비스품질에 대한 개념을 규명하고, 나아가 온라인 서비스품질을 결정하는 요인들을 검증하여 소비자가 인터넷 쇼핑몰 사이트에 지속적으로 특정한 사이트를 방문하도록 하기 위해서는 온라인 쇼핑몰의 서비스 품질에 따라 고객 몰입도에 많은 영향을 미치게 되는데 어떤 요소가 영향을 주는지 알아보고자 한다. 즉 인터넷 쇼핑몰의 속성을 중심으로 연구모델을 설정하여, 인터넷 쇼핑몰 비즈니스에서 강조되고 있는 플로우와 신뢰가 충성도에 미치는 영향을 검증하였다. 본 연구에서 제시된 가설에 대한 실증분석 검증에서 밝혀진 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰의 서비스 품질요소의 웹사이트 디자인과 상호작용성이 플로우에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 인터넷 쇼핑몰은 쾌락적 가치뿐 만이 아니라 실증적 가치를 추구해야 함을 시사한다. 한편 인터넷 쇼핑몰의 구조적 사용편리성이나 고객요구에 대한 신속한 대응성 등이 쇼핑몰 사이트에 집중을 하거나 흥미로움을 느끼도록 하는데 중요한 영향 요인임을 실증분석 결과 확인할 수 있었다. 관리적 측면에서 볼 때 소비자들이 사이트에 접촉했을 때 친밀감을 느낄 수 있도록 인터넷 쇼핑몰 디자인 설계시 디자인, 색상, 레이아웃 등을 고려해야 할 것이다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰의 서비스 품질요소의 상품거래성과 안전성, 그리고 정보제공성은 고객신뢰에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러므로 인터넷 쇼핑몰의 마케터들은 의류제품 구매자들의 신뢰를 높이기 위해서는 정확하고 상세한 제품정보를 제공하고, 안전성, 그리고 가격, 반품, 교환, 배송 등의 구입 및 거래절차 편리성에 더 관심을 가져야 한다. 셋째, 플로우와 고객신뢰는 쇼핑몰 충성도를 강화하는 요인으로 작용한다. 플로우 경험과 신뢰수준이 높아질수록 쇼핑몰 충성도에 대한 영향 관계는 정(+)의 관계를 보이고 있어 쇼핑몰 사이트에 대한 애착과 친밀감을 가지게 될 뿐만 아니라, 그 서비스를 계속해서 이용할 가능성이 높아지게 되는 것으로 볼 수 있다. 이러한 결과는 쇼핑몰 충성도의 중요한 선행요인으로 플로우와 고객신뢰를 고려하고 있는 선행연구 결과들과 일치하며, 보다 높은 가치와 신뢰할 수 있는 제품 및 서비스를 제공함으로써 고객충성도를 창출할 수 있다는 점을 시사한다. 따라서 고객들의 플로우와 고객신뢰를 향상시킬 수 있는 제반의 노력들이 뒷받침되어야 할 것이다. 결국 보다 높은 충성도를 이끌어 내기 위해서는 디자인 향상과 다양한 정보를 제공하여 쇼핑몰 사이트에 오래 머물수 있도록 친밀감 제고와 다양한 정보성과 가격, 반품, 교환, 배송 등 안전성 및 거래절차의 상품거래성 등을 통한 신뢰 개선이 선행되어야 한다는 점을 제시할 수 있다. 이와 같은 쇼핑몰 사이트 충성도는 지속적 성장과 수익, 그리고 견실한 자산의 주요 원천이 될 수 있으며, 특히 인터넷 쇼핑몰간의 경쟁이 심화되고 있는 현실에서 신규고객을 창출하는 것보다 기존고객을 유지하기 위한 전략으로서 보다 중요한 의미를 가져다준다.|Internet shopping malls require various new approaches different from the existing management forms in the methods to develop businesses, and gaining a competitive advantage by enabling customers to experience higher level-service is a way to survive, judging from the competitions getting keener among internet shopping mall companies. Therefore this research aims at examining closely the concept for the service quality in the online shopping mall environment and, further, at examining which elements have an effect to enable customers to visit continuously specific sites of internet shopping mall sites to verify the elements to decide an online service quality. If summing up the results revealed in the proof analysis verification for the hypothesis presented in this research, those are as follows; First, it was indicated that the site design and the reciprocal action of the service quality elements in internet shopping malls had a positive effect on the flow. Thus it suggests that internet shopping malls should pursue the illustrative values as well as the voluptuous values. Secondly, it showed that the product transaction and safety, and information providing of the service quality elements of internet shopping malls had a positive effect on customer trust. So, the marketers of internet shopping malls should provide the exact and detailed product information, and take more interests in the purchase and the transaction process convenience such as the safety, and price, returning goods, exchange, and delivery to increase apparel buyers' confidence. Thirdly, flow and customer trust play a role of reinforcing the site loyalty. Customers get to have the attachment and intimacy for the shopping sites and the possibility to use constantly the service gets higher because the effect relations for the site loyalty show positive(+) relation according as the flow experiences and the trust level get higher. Therefore, various efforts to be able to improve customers' flow and customer trust should be supported. Finally, it can be presented that the confidence improvement through the product transaction of the safety and the trading procedures such as the intimacy raise and various information and price, returning goods, exchange, delivery to enable customers to stay at the shopping mall site for longer time by improving the design and providing various information to derive higher loyalty must precede. However, the limitations of this research are as follows; First, because the variables presented in this research to measure an internet shopping mall service quality are not absolute tools, also the quality dimensions are difficult to be considered to represent the whole service quality. The researches for the appropriate scale development and the refining process to measure the elements reflecting more detailed internet shopping mall characteristics or customers' characteristics should be performed constantly. Secondly, the samples in collecting the survey data were collected after being limited to college students. The future additional researches are thought to be required after making the objects to use internet shopping malls, not limiting only the men and women in only twenties, be more concrete and exact according to each age or each sex. Also, though having selected as internet apparel shopping malls in the questionnaire data, the responses were made after including both general shopping malls and speciality shopping malls, not classifying exactly the internet shopping mall types, when responding to the questionnaire. For more exact research, the future detailed researches according to the exact classification of internet shopping malls or for specific sites, are thought to be required.