은행원의 전문성과 관계적 행위가 관계성과에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

은행 등 금융권의 금융서비스는 고객의 욕구를 충족시켜주기 위해서 무형의 서비스를 제공하는 서비스 산업이다. 일반적으로 서비스 산업은 제조업과는 달리 소유권의 이전을 수반하지 않고 제조업 서비스의 발생과 동시에 소비가 되므로 저장하거나 운반할 수 없는 특징을 갖는다. 은행과 같은 금융기관도 사회서비스업의 하나에 속한다. 따라서 은행서비스는 서비스 산업이 가지는 특징을 고려하여 마케팅 개념을 도입해야 할 것이다. 은행 등 금융기관에서는 은행서비스가 가지는 특성으로 인해 서비스 마케팅의 개념을 바탕으로 은행서비스의 특성을 고려한 마케팅적 접근이 필요하다. 전통적으로 마케팅이란 기업의 외부고객에 대한 활동만을 뜻하는 것으로 여겨져 왔다. 그러나 사내의 고객 특히 서비스 기업의 현장 은행원들을 대상으로 하는 내부지향적 마케팅 활동의 중요성에 대한 인식이 점차 확대되고 있다. 본 연구는 은행서비스에서 효과적인 관계마케팅 전략의 수립을 위해 기본적인 방향을 제시하는 것을 목적으로 하고 있다. 즉, 외부고객과 가장 접촉이 많고 은행 등 금융기관의 핵심적인 역할을 하는 객장의 은행원들을 대상으로 은행원의 전문성정도와 관계적 행위 정도가 서비스의 품질(신뢰와 만족)을 매개로 외부고객의 충성도에 미치는 인과관계를 파악하고자 하였으며, 구체적으로 외부 고객의 신뢰와 만족 그리고 마케팅 성과로서 은행 등 금융기관에 대한 충성도에 미치는 영향을 구조적인 인과모형으로 제시한다. 이러한 연구 결과를 통해 조직의 경영측면에서는 종사자의 고객지향적인 마인드 함양과 전문성을 향상시키는 다양한 노력이 요구되는 새로운 시각으로의 변화의 필요성을 밝히고자 하였다. 이러한 목적을 위해 이 연구에서는 은행 등 금융기관 종사자의 전문성이 높아지면 그들이 제공하는 서비스를 수혜 받는 고객만족과 신뢰에 영향을 미쳐 마케팅 성과라 할 수 있는 충성도로 나타나는 과정에 대해 연구모형 및 가설을 설정하여 구조방정식 모형을 통해 통합적으로 검증하였다. 그 결과 본 연구자가 설정한 연구 모형은 매우 우수한 적합성을 보여줬으며, 설정한 가설 모두 통계적으로 유의한 인과관계를 보여주고 있다. 이러한 결과에서 알 수 있듯이 은행원의 종업원에 대한 대 고객 신뢰와 만족도를 증진시켜 해당 금융기관의 충성도를 높이기 위해서 은해원들의 전문성이 요구되어지며, 또한 은행원들의 고객 접점에서 고객들과의 관계를 지속적으로 유지할 수 있도록 노력하는 것이 요구되어짐을 알 수 있다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구에서는 다음과 같은 시사점을 제시한다. 금융기관의 관계마케팅은 은행 등 금융기관 종사자들의 전문성과 고객과의 관계적 행위에 의해서 금융기관 서비스의 만족이 가능해지기 때문에, 서비스 산업에서는 고객과의 관계를 높이는 것이 사업성공의 결정적인 역할을 하기 때문에 서비스 품질 향상과 고객만족을 증대시키기 위해 은행원의 전문성과 고객과의 관계적 행위가 무엇보다 중요해지고 있다는 것이다. 따라서 은행서비스에서 마케팅 성과를 높이기 위해 은행 은행원의 전문성과 관계적 행위가 고객만족과 신뢰에 영향을 미치는 것이 실증적으로 입증되었기에 금융서비스 기관의 마케팅 전략 수립에 이러한 연구결과가 반영되었음 한다.