교육서비스 분야의 내부 마케팅이 직무 만족 및 고객지향성에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

최근 기업간의 경쟁이 격화되고 소비자들의 기호가 다양화·개성화되면서 판촉과 광고 중심이었던 판매 위주의 마케팅에서 고객이 원하는 것을 찾아 이를 만족시켜 줌으로써 이익을 올리려는 고객지향 마케팅으로의 변신이 요구되고 있다. 더불어 새로운 경영기법의 등장 및 정보기술의 급변화, 시장의 세분화, 그리고 고객이 바라는 상품이 변화하면서 글로벌 시장으로 고속성장하고 있다. 이렇듯 급변하는 시장에서 다양하게 창조되는 기회와 위협에 대해 서비스기업은 그들의 최대과제인 고객만족을 위한 보다 혁신적인 서비스와 고객지향적인 마케팅 전략으로 기업의 경쟁력을 높여야할 시점에 있다. 따라서 최근 급부상하고 있는 교육 서비스 산업이야 말로 이러한 환경변화에 더욱 민감하게 반응해야 한다. 일반적으로 서비스는 고객과 서비스 공급자간의 상호작용을 필요로 하므로 기업의 최종목적인 고객만족에 위해서는 종사원의 만족이 필수적이며 우수한 고객만족을 위해서는 반드시 선행되어야 한다. 다시 말해, 진정한 고객만족을 이끌어내기 위해서는 외부마케팅에 앞서 내부마케팅이 선행되어져야만 한다는 것이다. 그러므로 종사원을 내부고객으로 인정하여 그들을 만족시키고 조직몰입 및 종사원의 고객지향성을 극대화 시키는 내부마케팅 활동이야말로 서비스 기업의 기본 메커니즘으로 자리 잡고 있어야 하는 것은 자명한 논리이다. 따라서 인적자원이 그 어느 분야보다 중요한 교육서비스 분야는 고객과의 접점에 있는 종사원들에게 긍정적 동기 부여를 통해 고객 지향적 서비스를 수행하도록 유도하며, 이를 통해 고객만족을 높일 수 있는 내부마케팅 활동은 지속적으로 개발 및 실행되어야 한다. 본 연구는 이러한 배경을 전제로 하여 다음과 같이 문제를 제기하고 연구의 중요성 및 목적을 설정하였다. 모든 기업에 있어서 공통적인 과제이지만 특히 서비스 기업의 경쟁력은 최상의 고객 만족에 있고, 많은 서비스 기업들이 고객 만족과 충성도를 높이기 위한 전략을 수립하고 있다. 서비스 기업은 생산과 소비의 분리성이라는 특성을 가지고 있기 때문에 종사원들이 자신의 직무에서 느낀 것들이 서비스 조우(service encounter)시 그대로 고객에게 전달되게 된다. 이러한 관점에서 종사원은 서비스 기업의 목표인 고객만족을 달성하기 위한 경쟁우위를 나타내는 이점이 될 수 있다. 왜냐하면 고객만족, 서비스 품질, 고객 충성도는 종사원의 믿음과 행동에 영향을 받기 때문이다. 고객에게 만족스러운 결과를 제공하기 위해서 종사원은 고객의 요구에 대응할 능력을 가지고 있어야 하며 자신의 판단을 행동에 옮길 수 있는 권한이 있어야 한다. 그러기 위해서는 적절한 교육훈련이 필요하며, 기술적 지원과 인정 및 보상이 필수적이라고 할 수 있다. 따라서 종사원이 자신의 직무에 만족하고 그들에게 적절한 지원과 보상 및 인정 등의 내부지향적인 정책이 활발하게 이루어질 때 그들의 조직을 자신의 일처럼 여기고 고객지향적인 태도를 갖게 되어 고객에게 보다 나은 서비스를 제공하게 될 것이다. 이에 교육서비스기업은 고객에게 제공하는 교육 서비스 품질의 향상 및 고객만족을 이끌어낼 수 있는 전략적인 도구로 내부마케팅을 전략적으로 강구해야될 것이다. 이에 본 연구에서는 상기의 문제의식에 입각하여 보다 합리적이고 효율적인 교육서비스 기업의 경영에 있어 종사원을 내부고객으로 인식하여 그들의 욕구를 파악하고 만족시켜 고객지향적인 사고를 높이는데 도움을 줄 수 있는 내부마케팅의 필요성을 제시하고 이를 위한 구체적인 방안을 마련하는데 있어 구체적인 연구목적을 다음과 같이 설정 하였다. 첫째, 내부마케팅과 직무만족 그리고 고객지향성에 관한 이론적 고찰과 선행연구를 통하여 내부마케팅, 직무만족 및 고객지향성에 관한 연구의 개념적 틀을 형성하고자 한다. 둘째, 이러한 선행연구를 바탕으로, 그 연구결과를 반영하는 포괄적인 연구 모형을 설정한다. 구체적으로 내부마케팅 활동 요인을 외생변수로, 직무만족 및 고객지향성을 내생변수로 지정하였다. 셋째, 이러한 연구모형을 바탕으로 가설을 설정하고, 교육서비스 분야의 종사원들을 대상으로 실증 분석함으로써 이들 가설들을 검증한다. 넷째, 실증연구 결과를 토대로 교육서비스 분야의 종사원에 대한 기업의 내부마케팅의 영향력을 평가하여 교육서비스 기업을 위한 시사점을 제시하였다. 이러한 목적을 바탕으로 선행연구들을 살펴본 다음 연구모형 및 가설을 설정하였다. 내부마케팅 요인, 즉 권한위임, 내부커뮤니케이션, 교육훈련, 경영층지원, 보상시스템등의 정도가 신뢰와 만족에 어떠한 영향을 미치며, 고객지향성에 어떠한 영향을 미치는지로 설정하였다. 그 분석결과 내부마케팅 요인들은 모두 신뢰와 만족에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 이에 영향을 받은 신뢰와 만족은 고객 지향성에 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.