영상 광고의 하이퍼리얼리티 특성 유형별 표현 분석

Abstract

Recently, video advertisements reflecting hyperreality characteristics have been gradually expanding online to target new generations, ranging from value advertisements for brand promotion to products such as digital, automobiles, and fashion. Video advertising with hyperreality characteristics is useful as a differentiation technique and strategy for value delivery, which is expected to continue to increase its influence due to the advantage of effectively promoting new products and values to the next generation on a digital online-oriented platform compared to general video advertising. Various studies have been conducted on advertising research, such as image expression techniques, advertising effects and preferences for them, and visual expression characteristics in terms of expression. However, research on video advertisements with hyperreality characteristics according to advanced video production technology in the era of the 4th industrial revolution is in the beginning stage.

Accordingly, this study sought to find out the expression techniques that can effectively implement hyperreality characteristics in video advertisements through in-depth content analysis of video advertisement contents.

Hyperreality characteristics are the realization of fictional images, and new worlds and phenomena that have not been seen in reality can be seen as characteristics that make consumers feel more real through vivid color implementation, lively movements, and high-definition hyper-connections. As a result, the way consumers view advertisements, that is, the attitude of contemplation, has changed from the past, and this is the fact that consumers are using advertisements as a content to enjoy. Therefore, the purpose of this study is to lay the theoretical foundation for messages corresponding to expression techniques in terms of image expression implementation, advertising expression techniques, and marketing according to the type of hyperreality characteristics in advertising video production.

Through theoretical research, this paper compressed and defined hyperreality characteristics into three of the four types: imitation and replication, deformation and distortion, and difference and generation, and was used for analysis. Hyperreality characteristics were divided into image expression types, expression methods by type, and expression characteristics by type, and expression techniques of advertisements that may appear accordingly were also summarized. As a research subject, video advertising was selected as the winning work of the Clio Advertising Festival to examine the latest creative trends in the advertising field. This is because it is one of the world's top three advertising festivals selected by the International Advertising Association (IAA) and is known as an authoritative award ceremony to commemorate works and talents that promote meaningful connections within the international advertising community. The specific analysis target was a video advertisement reflecting the characteristics of hyperreality, and a total of 10 works were selected according to the analysis criteria and selected according to the coding procedure. The analysis was conducted by establishing a frame for analyzing expression techniques, including expression elements, image expression characteristics, and content analysis frames of expression types organized in theoretical studies. The results of the analysis are as follows.

First, advertising types were divided into products, fashion & beauty, and brand services, and product types were often applied to improve or ideally express the product or service experience. In addition, specificity, symbolism, and fiction are secondary characteristics, but they play less role than the emphasis on flexibility. Fashion and beauty advertising types showed the characteristics of flexibility that focused on showing images that change and recombine the diversity and form of fashion or beauty products. The main hyperreality expression characteristics of brand service advertisement types were flexibility, symbolism, and fiction. It can be seen that brand service advertisements often use hyperreality characteristics to show adaptation and diversity to change.

Overall, although some hyperreality characteristics are shared among several ad types, it can be seen that there is a distinct pattern of specific characteristics in each type. Product advertisements focus on overall hyperrealistic expressions, fashion and beauty advertisements emphasize flexibility, and brand service advertisements use a combination of flexibility, symbolism, and fiction.

As a result of analyzing the characteristics of hyperreality by expression element, it can be seen as a variety of types in that characters appear in various ways for each advertisement. In addition, various types of characters, such as friendly characters, idealized characters, and anthropomorphic animals, are believed to maximize hyperreality by providing various perspectives, emotions, and identities. The use of various camera angles was related to specificity that produced extreme expressions and represented a surreal sense of perspective. Visual copy, voice copy, and sound were analyzed to play a symbolic role in conveying meaning and imprinting brand identity. Frames such as cities, office spaces, and artificially created virtual spaces show fictionalities that contribute to enhancing the surreality of video advertisements. In special effect elements, flexibility to create a surreal feeling by manipulating the scale and ratio of images, and diversity expressed by visually combining various elements and textures appeared.

Overall, it can be seen that the relationship between hyperreality and video advertisement expression elements is complex and interrelated. Characters, camera angles, copies, frames, special effects, and sounds work together to immerse consumers in a surreal experience with visual charm, symbolic meaning, and emotionally immersive expressions.

In each image of the video advertisement, it can be seen that the hyperreality expression type was prominent in nine advertisements, imitation and reproduction appeared in three advertisements, and differences and generation appeared in three advertisements.

According to the expression type of hyperreality, it can be seen that the advertising expression techniques use special effect techniques, associative transfer techniques, imagination techniques, and drama techniques in three advertisements, and the deformation and distortion types are applied in the order of special effect techniques, imagination techniques, and entertainment techniques. As for the difference and generation type, it was found that other expression techniques were used in the two advertisements, except for public techniques, teaching techniques, and display techniques.

Overall, it was analyzed that special effect techniques that produce visual effects using modern techniques such as CGI, VFX, and special photography were widely used. In addition, among the imagination techniques and associative transfer techniques that describe an unrealistic imaginary world beyond the real world, advertisements that represent symbolism using lifestyle techniques and exchange techniques that induce the conversion of consumers' lifestyles were also seen. In addition, it was found that entertainment techniques that provide pleasure and fun to consumers and drama techniques that make up a story were also used. On the other hand, there was no display technique, which is a method of listing and listing products in advertisements like displaying products on a display stand. The reason why the display technique did not appear in the analysis results is believed to mean that the analysis criteria applying the hyperreality video advertisement expression type in this study are different from the existing product-oriented advertisement analysis approach.

It is meaningful in that the image expression method and characteristics of each type were examined by in-depth content analysis according to the type of video advertising hyperreality won at the Clio Advertising Festival, and the theoretical foundation was established that advertising marketing expression techniques may appear differently depending on the type of characteristics. In the content analysis process, advertising types were divided into products, fashion & beauty, and brand services, and it was suggested that the theoretical basis for image expression methods, characteristics, and expression techniques according to the hyperreality characteristics of the video was laid.

Video advertisements with hyperreality characteristics emerging as future marketing trends can appear in various expression characteristics in visual images. Therefore, through this study, it is expected that companies will contribute to the establishment of more efficient expression and marketing techniques and seek ways to effectively utilize video advertisements that reflect hyperreality characteristics. It is also expected that various efforts and attempts by advertisers and companies will be made so that consumers can have valuable experiences through the expression of hyperreality characteristics|최근 하이퍼리얼리티 특성이 반영된 영상 광고가 브랜드 홍보를 위한 가치 광고부터 디지털, 자동차, 패션과 같은 제품 등 새로운 세대를 공략하기 위해 온라인을 중심으로 점차 확대되고 있다. 하이퍼리얼리티 특성의 영상 광고는 가치 전달을 위한 표현의 차별화 기법과 전략으로 유용하며, 이는 일반적인 영상 광고와 비교하여 디지털 온라인 중심의 플랫폼에서 새로운 제품과 가치를 다음 세대에게 효과적으로 홍보할 수 있는 장점으로 인해 그 영향력이 지속해서 증가할 것으로 예측된다. 광고 연구는 표현의 시각적 측면에서 이미지 표현기법과 이에 대한 광고효과 및 선호도, 시각적 표현 특성 등 다양한 연구가 진행되어왔다. 그러나 4차 산업혁명 시대의 고도화된 영상 제작 기술에 따른 하이퍼리얼리티 특성이 적용된 영상 광고에 관련한 연구는 시작 단계이다. 이에 본 연구는 하이퍼리얼리티 특성과 이러한 특성이 표현되는 요소, 기법 등을 알아보고 영상 광고 콘텐츠의 심층적인 내용분석을 통해 하이퍼리얼리티 특성을 영상 광고에 효과적으로 구현할 수 있는 표현기법을 알아내고자 하였다. 하이퍼리얼리티 특성은 허구적 이미지의 실제화로써 현실에서 보지 못한 새로운 세계와 현상을 선명한 컬러 구현과 생동감 있는 움직임, 고화질로 초연결을 통해 소비자들이 더 진짜처럼 느낄 수 있도록 만든 특성으로 볼 수 있다. 이에 따라 소비자가 광고를 바라보는 시각, 즉 관조하는 태도가 예전과 달라졌으며, 이는 소비자가 광고를 하나의 즐길만한 콘텐츠로써 활용하고 있다는 사실이다. 따라서 본 연구의 목적은 광고 영상 제작에 있어서 하이퍼리얼리티 특성 유형에 따른 이미지 표현 구현과 광고 표현기법 그리고 마케팅 측면에서 표현기법에 상응된 메시지에 대한 이론적 기틀을 마련하는 데 있다. 본 논문은 이론 연구를 통해 하이퍼리얼리티 특성을 4가지 중 모방과 복제 유형, 변형과 왜곡 유형, 차이와 생성 유형의 3가지로 압축하여 정의하였고 분석에 활용하였다. 하이퍼리얼리티 특성을 이미지 표현 유형과 유형별 표현 방법, 유형별 표현 특성으로 나누고, 이에 따라 나타날 수 있는 광고의 표현기법도 정리하였다. 연구 대상으로써 영상 광고는 광고 분야의 최신의 크리에이티브 흐름을 살펴보기 위해 클리오 광고제의 수상 작품으로 선정하였다. 이는 국제광고협회(IAA)에서 선정한 세계 3대 광고제 중 하나로 국제광고 커뮤니티 내에서 의미 있는 연결을 촉진하는 작품과 인재를 기념하는 권위 있는 시상식으로 알려져 있기 때문이다. 특정 분석 대상은 하이퍼리얼리티 특성을 반영한 영상 광고로써 분석 기준에 따라 선별하여, 코딩 절차에 따라 총 10개의 작품을 선정하였다. 이론 연구에서 정리한 표현 요소와 이미지 표현 특성, 표현 유형의 내용분석 프레임을 비롯하여 표현기법 분석을 위한 프레임을 수립하여 분석을 진행하였다. 분석한 결과는 다음과 같다. 먼저 광고 유형은 제품, 패션&뷰티, 브랜드 서비스로 나누었고, 제품 유형은 제품이나 서비스 경험을 향상하거나 이상적으로 표현하기 위해 적용하는 경우가 많은 것으로 나타났다. 그리고 특이성, 상징성, 허구성은 부차적으로 나타나는 특성이지만 유연성에 대한 강조에 비해 그 역할이 적음을 알 수 있었다. 패션&뷰티 광고 유형은 패션 또는 뷰티 제품의 다양성과 형태를 변화하고 재조합하는 이미지를 보여주는 데 중점을 두는 유연성의 특성이 나타났다. 브랜드 서비스 광고 유형의 주요 하이퍼리얼리티 표현 특성은 유연성, 상징성, 허구성이 나타났다. 이는 브랜드 서비스 광고가 변화에 대한 적응과 다양성을 보여주기 위해 하이퍼리얼리티 특성을 활용하는 경우가 많다는 것을 알 수 있었다. 전반적으로 여러 광고 유형에 하이퍼리얼리티 특성이 일부 공유되지만, 각 유형에서 특정한 특성의 뚜렷한 패턴이 있는 것을 알 수 있었다. 제품 광고는 전반적인 하이퍼리얼리티한 표현에 중점을 두고, 패션&뷰티 광고는 유연성을 강조하며, 브랜드 서비스 광고는 유연성, 상징성, 허구성을 조합하여 활용한다는 것이다. 표현요소 별 하이퍼리얼리티 특성을 분석한 결과 광고별로 등장인물이 다양하게 나타남에 있어 종류의 다양성이라 볼 수 있다. 그리고 친근한 인물, 이상화된 인물, 의인화된 동물 등 다양한 유형의 등장인물은 다양한 관점, 감정, 정체성을 제공하여 하이퍼리얼리티를 극대화한 것으로 판단된다. 다양한 카메라앵글의 사용은 극단적인 표현을 연출하고 초현실적인 원근감을 나타내는 특이성과 관련되었다. 시각 카피와 음성 카피, 사운드는 의미를 전달하고 브랜드 아이덴티티를 각인하는 데 상징적인 역할을 하는 것으로 분석되었다. 도시나 사무실 공간, 인위적으로 만든 가상공간과 같은 프레임은 영상 광고의 초현실성을 높이는 데 이바지하는 허구성이 나타남을 알 수 있었다. 특수효과 요소에서는 이미지의 스케일과 비율을 조작하여 초현실적 느낌을 연출하는 유연성과 다양한 요소와 텍스처를 시각적으로 결합하여 표현한 다양성이 나타났다. 전반적으로 하이퍼리얼리티와 영상 광고 표현 요소 간의 관계는 복잡하고 상호 연관되어 있음을 알 수 있다. 등장인물, 카메라앵글, 카피, 프레임, 특수효과 및 사운드가 함께 작용하여 시각적 매력과 상징적 의미, 감정적으로 몰입할 수 있는 표현으로 소비자를 초현실적인 경험에 몰입하게 한다는 것이다. 영상 광고의 각각 이미지에서 하이퍼리얼리티 표현 유형은 변형과 왜곡이 9개 광고에서 두드러지게 나타났으며, 모방과 복제는 3개 광고, 차이와 생성은 3개 광고에서 나타남을 알 수 있었다. 하이퍼리얼리티의 표현 유형에 따라 광고 표현기법은 모방과 복제 유형은 3개 광고에서 특수효과기법, 연상전이기법, 상상기법, 드라마기법을 사용하여 광고를 표현함을 알 수 있었고, 변형과 왜곡 유형은 9개 광고에서 진열기법을 제외하고 전체적으로 사용하는 가운데 특수효과기법, 상상기법, 오락기법 순으로 적용하여 표현함을 알 수 있었다. 차이와 생성 유형은 2개 광고에서 공개기법과 수업기법, 진열기법을 제외한 다른 표현기법이 사용됨을 알 수 있었다. 전체적으로 CGI나 VFX, 특수촬영 등 현대적 테크닉을 사용하여 시각 효과를 내는 특수효과기법을 많이 사용된 것으로 분석되었다. 그리고 현실세계를 넘어서 비현실적인 상상 세계를 묘사하는 상상기법, 연상전이기법 중 이상적인 사람들의 생활을 제시하여 소비자의 라이프스타일의 전환을 유도하는 라이프스타일기법과 환유법을 활용해 상징성을 나타내는 광고 또한 볼 수 있었다. 더불어 소비자에게 즐거움과 재미를 제공하는 오락기법과 한편의 스토리를 구성하는 드라마 기법도 사용됨을 알 수 있었다. 한편, 진열대에 상품을 진열하는 것처럼 광고안에 제품을 나열, 열거하는 방식인 진열기법은 나타나지 않았다. 진열기법이 분석 결과에 나타나지 않은 이유는 본 연구의 하이퍼리얼리티 영상 광고 표현 유형을 적용한 분석 기준이 기존의 제품 중심 광고 분석 접근 방식과는 다르다는 것을 의미한다고 사료된다. 클리오 광고제에서 수상한 영상 광고 하이퍼리얼리티 특성 유형에 따른 이미지 표현 방법과 유형별 특성을 심층적인 내용분석으로 알아보았으며, 특성 유형에 따라 광고 마케팅 표현기법이 다르게 나타날 수 있다는 이론적 토대를 세웠다는 점에서 의의가 있다. 내용분석 과정에서 광고 유형을 제품과 패션&뷰티, 브랜드 서비스로 구분하였고, 영상의 하이퍼리얼리티 특성 유형에 따른 이미지의 표현 방법 및 특성, 표현기법의 이론적 기틀을 마련했다는 시사하는 바가 있다고 하겠다. 미래의 마케팅 트렌드로 떠오르는 하이퍼리얼리티 특성의 영상 광고는 시각적 이미지에서 다양한 표현 특성으로 나타날 수 있다. 따라서 본 연구를 통해 하이퍼리얼리티 특성이 반영된 영상 광고의 효과적인 활용 방안을 모색하고, 기업들이 더 효율적인 표현기법 및 마케팅 기법 수립에 기여할 것으로 기대한다. 또한 하이퍼리얼리티 특성의 표현을 통해 소비자들이 가치 있는 경험을 할 수 있도록 광고주와 기업의 다양한 노력과 시도가 이루어지기를 기대한다.