브랜디드 웹예능 콘텐츠의 자막디자인이 브랜드 지각에 미치는 영향 연구

Abstract

With the emergence of new digital media such as smart devices, changes in the media market have led to the production and consumption of various content. The usage rate of video platforms has increased due to changes in the content consumption environment, and branded content, which does not directly expose brands on these platforms but integrates related images and information into cultural content, is attracting attention as a new form of marketing. This is because the cultural content approach has been effective in penetrating the consumer base with high purchasing power on SNS such as YouTube, TikTok and Instagram. Therefore, branded content based on popularized video platforms is expected to be an important means of new advertising and marketing, so there is a need for research. In this study, we analyzed how subtitle design in web entertainment content is used in branded content as part of a media branding strategy. Subtitle design plays an important role in brand communication. Subtitles play an important role in helping viewers understand the content of video content, so the quality and content of subtitle design plays a large role in attracting viewers' attention. Subtitle design can also include elements related to brand image, which can emphasize the value of the brand. Therefore, brands should put enough effort into subtitle design, which can bring them closer to consumers and increase brand recognition. Representative convenience store brands such as GS25, CU, and 7-ELEVEN, whose main customer base is the MZ generation, use YouTube as a marketing strategy and produce various web video content for this purpose. In this study, we examined which elements of caption design affect viewers' attitudes and behaviors in these web shows. The implications of this study are as follows. This study was conducted to find out how subtitle design affects brand perception of convenience store brands that produce various web content to attract the attention of key audiences such as the MZ generation. In the current environment where communication and interaction between brands and consumers are emphasized, subtitle design plays an important role in brand communication, which is of great academic and practical significance. In this study, we selected three representative convenience store brands in Korea, analyzed their web content, and measured factors such as subtitle font, subtitle size, subtitle color, and subtitle position. Then, we empirically verified how these factors affect brand awareness, attitude, interest, and liking. As a result, we made the following key findings First, to attract the attention of key audiences such as the MZ generation, various web content is produced to introduce brands and products through marketing. In this environment, communication and interaction between brands and consumers are becoming more important than simple exposure to advertising, and subtitle design is also emerging as an important marketing element. Subtitle design plays an important role in brand communication because it conveys the mood in a short time and attracts the attention of consumers. Second, there is a statistical difference that brand design with high symbolism and attention has a positive effect on brand awareness and attitude, while high differentiation has a negative effect on brand awareness and attitude. Therefore, too differentiated design or too strong personality has a negative effect on brand awareness and attitude. Considering these factors, it is important to develop a design strategy that can positively increase brand awareness and attitude. Third, elements such as subtitle font, subtitle size, subtitle color, and subtitle position differed among brands, and CU's subtitle design scored higher than other brands. Therefore, it can be inferred that CU has a higher liking and interest level than other brands. Therefore, it is important to consider these factors when establishing brand design and marketing strategies and select appropriate designs. Based on the above results, this study suggests that the subtitle design of convenience store content can influence brand perception and how to do so. However, this study also has limitations. First, the web content analyzed in this study is only a part of convenience store content, so it is necessary to conduct a comparative analysis with other types of content or content in other industries. Second, the subtitle design elements used in this study are only basic elements, so it is recommended to analyze more detailed and diverse elements. Third, this study did not examine the reactions and behaviors of actual consumers, so it is necessary to study these aspects in depth. This study has academic significance by identifying and conceptualizing branded convenience store content and providing basic data on the impact of subtitle design of branded content on brand perception. The results of this study are expected to provide useful information for convenience store content creators and marketers. We hope that this study will lead to further research and discussion on the impact of caption design on brand perception, and we hope that this study will provide basic data on caption design for branded content that can be applied in practice.|MZ세대는 디지털 기술에 익숙하며 온라인 영상 콘텐츠를 선호하고 스낵 콘텐츠를 소비하는 경향이 있다. 기업들은 소비시장의 비중이 큰 MZ세대를 대상으로 한 마케팅에 관심을 가지고 있으며, 브랜드 마케팅을 강화하기 위해 다양한 브랜디드 콘텐츠를 활용한다. 웹예능은 MZ세대의 취향과 관심사에 맞춘 콘텐츠로, 브랜디드 웹예능 콘텐츠는 인기를 끌고 있다. 자막디자인은 시청자들의 이해를 돕고 브랜드 커뮤니케이션에서 중요한 역할을 한다. 자막은 정보 전달 수단이자 시각적 표현전략의 일환으로 기획자의 의도와 출연자의 캐릭터를 강화할 수 있다. MZ세대와의 소통과 브랜드 이미지 강화를 위해 기업들은 자막디자인에 대한 연구와 시도에 집중하고 있다. 본 연구에서는 브랜디드 콘텐츠에서 자막이 미디어 브랜딩 전략의 일환으로 어떻게 활용되고 있는지 분석하였다. 자막디자인은 브랜드 커뮤니케이션에서 중요한 역할을 한다. 자막은 동영상 콘텐츠를 시청하는 시청자들이 영상의 내용을 이해하는 데 중요한 역할을 하기 때문에, 자막디자인의 퀄리티와 내용이 시청자의 관심을 끌어내는 데 큰 역할을 한다. 또한 자막디자인은 브랜드이미지와 연관된 요소를 담을 수 있으며, 이를 통해 브랜드의 가치를 강조할 수 있다. 따라서 브랜드들은 자막디자인에 충분한 노력을 기울여야 하며, 이를 통해 소비자들과 더욱 가까워지고 브랜드의 인식도를 높일 수 있다. MZ세대를 주 고객층으로 하는 GS25, CU, 7-ELEVEN 등 대표적인 편의점 브랜드에서는 유튜브를 활용한 마케팅 전략이 활용되며, 이를 위해 다양한 웹예능 콘텐츠를 제작하고 있다. 본 연구에서는 이러한 웹예능 콘텐츠에서 자막디자인의 어떠한 요소가 시청자들의 지각과 행동에 영향을 주는지 살펴보았다. 본 연구의 시사점은 아래와 같다. 본 연구는 MZ세대와 같은 주요 시청층의 관심을 끌기 위해 다양한 웹콘텐츠를 제작하고 있는 편의점 브랜드들의 자막디자인이 브랜드 지각에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보기 위해 수행되었다. 이는 브랜드와 소비자 간의 소통과 상호작용이 중요하게 다뤄지고 있는 현재의 환경에서, 자막디자인이 브랜드 커뮤니케이션에서 중요한 역할을 한다는 점에서 학술적이고 실무적인 의미가 크다고 할 수 있다. 본 연구에서는 국내 대표적인 편의점 브랜드 3개를 선정하여 각각의 웹콘텐츠를 분석하였으며, 자막서체, 자막크기, 자막색채, 자막레이아웃 등의 요소들을 측정하였다. 그리고 이러한 요소들이 브랜드 인지도와 태도, 흥미도와 호감도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 검증하였다. 그 결과 다음과 같은 주요 발견들을 하였다. 첫째, MZ세대와 같은 주요 시청층의 관심을 끌기 위해 다양한 웹콘텐츠를 제작하고 있으며, 이를 통해 브랜드와 제품을 소개하는 마케팅을 진행하고 있다. 이러한 환경에서는 단순한 광고 노출보다는 브랜드와 소비자 간의 소통과 상호작용이 중요하게 다뤄지고 있으며, 자막디자인 역시 중요한 마케팅 요소로 부각되고 있다. 자막디자인은 짧은 시간 안에 분위기를 전달하며, 소비자의 관심을 끌어내는 역할을 수행하므로, 브랜드 커뮤니케이션에서 중요한 역할을 한다. 둘째, 특히 자막디자인의 상징성과 주목성이 높을수록 브랜드 인지도와 태도에 긍정적인 영향을 미치고, 반면에 과도한 차별성이나 개성이 너무 강한 경우에는 부정적인 영향을 끼칠 수 있음이 통계적으로 확인되었다. 따라서 브랜드 인지도와 태도를 긍정적으로 높이기 위해서는 너무 차별화된 디자인이나 과도한 개성을 피하고, 상징적이고 주목성 있는 디자인 전략을 고려하는 것이 중요하다. 셋째, 자막서체, 자막크기, 자막색채, 자막레이아웃 등의 요소들은 브랜드마다 다르며, CU의 자막디자인이 다른 브랜드에 비해 높은 점수를 받았다. 이로 인해 CU는 다른 브랜드에 비해 더 높은 호감도와 흥미도를 보였을 것으로 추론된다. 따라서 브랜드 디자인과 마케팅 전략을 수립할 때 이러한 자막 요소들을 고려하여 적절한 디자인을 선택하는 것이 중요하다. 본 연구는 위와 같은 결과를 바탕으로 편의점 콘텐츠의 자막디자인이 브랜드 지각에 영향을 주는 가능성과 그 방법에 대해 제시하였다. 하지만 본 연구에는 한계점도 존재한다. 본 연구에서 분석한 웹콘텐츠는 편의점 콘텐츠 중 일부분일 뿐이므로, 다른 유형의 콘텐츠나 다른 산업 분야의 콘텐츠에 대해서도 비교분석이 필요하다. 또한, 본 연구에서 사용한 자막디자인 요소들은 기본적인 요소들일 뿐이므로, 좀 더 섬세하고 다양한 요소들을 고려하여 분석하는 것이 바람직하다. 그리고 실제 소비자들의 반응과 행동에 대해서는 살펴보지 못하였으므로, 이러한 부분들에 대해서도 심도있게 조사하는 것이 필요할 것이다. 비주얼 시대에서 경쟁력을 확보하려면 차별화된 시각 표현전략이 필요하다. 예능프로그램에서도 마찬가지이며, 편의점 브랜드의 브랜디드 웹예능 콘텐츠는 소비자들에게 전달하고자 하는 이미지와 자막디자인을 고려하여 디자인 전략을 수립해야 한다. 이를 통해 소비자들에게 긍정적인 이미지를 전달하고자 하는 방법을 모색하는 것이 중요할 것이다.