브랜드 수명주기에 따른 브랜드 평가요소 차이에 관한 연구

Abstract

This study derived brand evaluation factors through a review of prior research and presented the importance analysis of each brand evaluation factor according to the brand life cycle. Marketing investment plays a crucial role in a company's success, and brand evaluation is particularly essential as a core issue in such investments. However, traditional brand evaluation methods have limitations in considering differences based on product groups and industries. Recognizing this limitation, the current study explored a new approach. Brand evaluation factors were derived through a review of prior research, and a focus group discussion with a group of four or more master's degree-level quasi-experts was conducted to construct eight attributes as evaluation factors. Additionally, the study selected brand categories using the Global Industry Classification Standard (GICS) and identified 24 brands using the brand lifecycle. A subsequent survey was conducted to analyze the differences between the derived brand evaluation factors and those perceived by actual consumers. Based on the data from 100 participants, the study employed correlation analysis using SPSS regression to derive major evaluation factors according to the brand lifecycle. The introduction phase highlighted the importance of distinctiveness and symbolism, while the growth phase emphasized relevance, association, and the maturity phase highlighted aesthetics and symbolism. In the decline phase, symbolism remained crucial. This revealed that the importance of brand symbolism is perceived differently throughout the brand lifecycle stages. The introduction phase emphasized distinctiveness as a core factor, requiring consideration of symbolism as a means of conveying a distinctive image. In the growth phase, symbolism was linked with relevance, emphasizing the delivery of symbolically related messages that consumers could associate with corporate information. However, in the maturity phase, clarity and readability in symbolism, such as aesthetics and form, became important. In the decline phase, symbolism emphasizing clear and concise messaging was crucial, as consumers sought memorable and distinct messages from brands in decline. Therefore, each lifecycle stage emphasized different aspects of symbolism, serving as an effective means of supporting interaction with consumers. This study improves practical brand management by understanding the importance of brand evaluation factors according to the brand lifecycle and suggesting ways to enhance management efficiency. From an academic perspective, it introduces the concept of the brand lifecycle into brand management and provides management suggestions based on this concept. Furthermore, by presenting the components of the ambiguous concept of symbolism, the study offers an academic and theoretical foundation for managing symbolism. While the study clarifies some aspects of the symbolism concept, further comprehensive research and analysis of symbolism are necessary. In future research, examining the components of symbolism by industry and product and analyzing the differences in critical evaluation factors according to the brand lifecycle could provide valuable insights for effective brand management.|본 연구는 선행연구고찰을 통해 브랜드 평가요소를 도출하고 브랜드 수명주기에 따른 각 브랜드 평가요소의 중요도 분석을 통해, 시기별 중요 평가요소를 제시하였다. 마케팅 투자는 기업의 성공에 영향을 미치며, 특히 브랜드 평가는 이러한 투자의 핵심 이슈로 자리 잡고 있다. 그러나 기존 브랜드 평가 방식은 제품군, 산업군에 따른 차이를 고려하지 못한 한계를 보인다. 이에 본 연구는 한계를 인식하고, 새로운 접근 방식을 탐구했다. 선행연구고찰을 통해 브랜드 평가요소를 도출하고, 도출된 브랜드 평가요소를 4인의 석사 이상 준전문가 그룹의 포커스 그룹 토론(Focus Group Discussion)을 진행하여, 총 8가지 속성으로 평가요소를 구성하였다. 또한 GICS(국제 산업 분류 표준)를 통해 브랜드 카테고리를 선정하고, 브랜드 수명주기를 활용하여 총 24개의 브랜드를 선정하였다. 이후 도출된 브랜드 평가요소와 실제 소비자들이 인지하는 브랜드 평가요소 간의 차이를 분석하기 위한 설문조사를 실시하고, 100명의 데이터를 바탕으로 SPSS회귀분석의 상관관계 분석을 통해, 브랜드 수명주기별 주요 평가요소를 도출하였다. 도입기는 차별성, 상징성이 중요한 역할을 하고, 성장기는 관련성, 연상성, 성숙기는 심미성, 상징성, 쇠퇴기는 상징성이 중요한 요소로 나타났다. 이를 통해 브랜드의 수명주기 단계에 따라 브랜드 상징성의 중요성은 다르게 인식되는 것으로 확인되었다. 도입기에서는 차별성이 핵심 요소로, 차별적인 이미지를 전달하는 방안으로서의 상징성을 고려해야 한다. 성장기에서는 상징성이 관련성과 연결되며, 브랜드가 기업과 관련된 정보를 연상할 수 있는 관련된 상징적 메시지 전달이 중요하다. 그러나 성숙기에서는 심미성, 조형성이라고 하는 뚜렷한 가시성, 가독성있는 상징성이 중요하다. 쇠퇴기에는 명확하고 간결한 메시지를 전달하는 상징성이 핵심이며, 소비자들은 쇠퇴기 브랜드를 통해 기억에 남는 뚜렷한 메시지를 찾게 된다. 따라서 각 수명주기 단계에서는 상징성의 다른 측면이 강조되어, 소비자와의 상호작용을 지원하는 효과적인 수단으로 작용하는 것으로 보인다. 연구는 실무적인 측면에서 브랜드 수명주기별로 평가요소의 중요성을 이해하고 관리의 효율성을 향상하는 방안을 제시하며, 학문적으로는 브랜드 관리에서의 브랜드 수명주기 개념의 도입과 이를 기반으로 한 관리 방안을 제시하였다. 또한 모호한 상징성 개념을 상징성의 구성요소를 제시함으로써 상징성을 관리할 수 있는 학문적 및 이론적 토대를 제시하였다. 브랜드 평가에서 상징성은 수명주기의 모든 단계에서 중요한 요소로 작용하고 있다. 연구에서 상징성 개념과 요소들을 일부 규명하였으나, 상징성은 좀 더 포괄적으로 연구 분석되어야 할 필요성이 있으며, 향후 연구에서 산업별로 제품별로 상징성의 구성요소를 살펴보고 브랜드 수명주기에 따라 중요한 평가요소의 차이를 분석할 수 있다면, 브랜드의 효과적인 관리에 있어서 학문적 및 실무적으로 도움이 될 것임을 기대한다.