영화 속 PPL에 대한 태도가 브랜드에 대한 태도 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

DL 연구는 중국에서 영화 속 PPL에 대한 태도가 브랜드 태도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보기 위한 목적으로 진행되었다. 이를 위해 본 연구에서는 중국에 거주하는 10대∼30대의 남녀 285명을 대상으로 온라인 서베이를 실시했다. 주요 변인 간 상관관계를 보면, PPL에 대한 태도는 브랜드 태도와 유의미한 정적상관이 있으며(r=.909, p<.01), 구매의도와도 유의미한 정적 상관관계를 보이고 있다(r=876, p<.01). 또한 브랜드 태도는 구매의도와도 유의미한 정적 상관관계를 보였다(r=888, p<.01). 상관관계 분석결과 연령과 학력 모두 PPL 태도, 브랜드 태도, 구매 의도와 상관성이 없는 것으로 나타났다. 다음은 PPL에 대한 태도가 브랜드 태도에 영향을 미치는지를 알아보기 위해 단순 회귀분석을 실시했다. 분석 결과, 회귀모형이 적합했으며 82.6%의 설명력을 나타냈다. PPL에 대한 태도는 브랜드 태도에 유의미한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다음은 PPL에 대한 태도가 구매의도에 영향을 미치는지를 알아보기 위해 단순 회귀분석을 실시했다. 분석결과, 회귀모형이 적합했으며, 76.7%의 설명력을 나타냈다. PPL에 대한 태도는 구매의도에 유의미한 정적(+)영향을 미치는 것으로 나타나 PPL에 대한 태도가 높아지면 구매의도도 높아짐을 알 수 있다. 다음은 브랜드에 대한 태도가 구매의도에 영향을 미치는지를 알아보기 위해 단순 회귀분석을 실시했다. 분석결과 회귀모형이 적합했으며, 78.8%의 설명력을 나타냈다. 브랜드에 대한 태도가 높아지면 구매의도도 높아지는 것으로 나타났다. 다음은 브랜드 태도의 매개효과를 알아보기 위해 위계적 회귀분석을 했다. 1단계 모형에서 독립변수인 PPL에 대한 태도가 매개변수인 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석한 결과, 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다. 즉, PPL에 대한 태도가 긍정적일수록 PPL에 나오는 브랜드에 대한 태도도 긍정적이라고 할 수 있다. 2단계 모형에서 독립변수인 PPL에 대한 태도가 종속변수인 구매의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 회귀모형이 적합한 것으로 나타났다. 즉, PPL에 대한 태도가 높을수록 PPL에 나오는 제품의 구매 의도도 높다고 할 수 있다. 3단계 모형에서 PPL에 대한 태도는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미쳤으며(β=.396, p<.001), 브랜드 태도도 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=.528, p<.001). 브랜드 태도를 추가했을 때 구매 의도의 설명력()은 81.5%로 2단계에 비해 전체 설명량이 4.8% 증가했고, 이러한 증가는 통계적으로 유의미했다. 또한 이 과정에서 브랜드 태도는 구매의도를 통계적으로 유의미하게 예측했고, 3단계에서 유의미했던 PPL태도는 구매 의도를 유의미하게 예측했다. |This study was conducted for the purpose of examining how attitudes toward PPL in movies affect brand attitudes and purchase intentions in China. To this end, this study conducted an online survey on 285 men and women in their 10s and 30s living in China. Looking at the correlation between major variables, attitudes toward PPL have a significant positive correlation with brand attitudes (r=.909, p<.01), there is also a significant positive correlation with purchase intention (r=876, p<.01). In addition, brand attitude showed a significant positive correlation with purchase intention (r=888, p<.01). As a result of the correlation analysis, it was found that both age and academic background were not correlated with PPL attitude, brand attitude, and purchase intention. Next, a simple regression analysis was conducted to find out whether attitudes toward PPL affect brand attitudes. As a result of the analysis, the regression model was suitable and showed an explanatory power of 82.6%. Attitudes toward PPL were found to have a significant positive effect on brand attitudes. Next, a simple regression analysis was conducted to find out whether attitudes toward PPL affect purchase intention. As a result of the analysis, the regression model was suitable and showed 76.7% of explanatory power. Attitudes toward PPL appear to have a significant positive (+) effect on purchase intention, indicating that the higher the attitude toward PPL, the higher the purchase intention. Next, a simple regression analysis was conducted to find out whether attitudes toward brands affect purchase intentions. As a result of the analysis, the regression model was suitable, and the explanatory power was 78.8%. It was found that the higher the attitude toward the brand, the higher the purchase intention. Next, a hierarchical regression analysis was conducted to find out the mediating effect of brand attitude. As a result of analyzing the effect of attitudes toward PPL, an independent variable, on brand attitudes, which are parameters, in the first-stage model, the regression model was found to be suitable. In other words, the more positive the attitude toward PPL is, the more positive the attitude toward the brand in PPL is. As a result of analyzing the effect of attitudes toward PPL, an independent variable, on purchase intention, a dependent variable in the two-stage model, the regression model was found to be suitable. In other words, it can be said that the higher the attitude toward PPL, the higher the purchase intention of products appearing in PPL. In the three-step model, attitudes toward PPL had a positive effect on purchase intention (β=.396, p<.001), it was found that brand attitude also had a positive effect on purchase intention (β=.528, p<.001). When the brand attitude was added, the explanatory power () of purchase intention was 81.5%, an increase of 4.8% compared to the second stage, and this increase was statistically significant. In addition, in this process, the brand attitude predicted the purchase intention statistically significantly, and the PPL attitude, which was meaningful in the third stage, predicted the purchase intention significantly.