방문동기와 서비스품질이 만족도 및 지역애착도에 미치는 영향

Abstract

본 연구에서는 광주광역시 동구지역에서 개최된 한국지역도서전에 참여한 방문객들의 방문동기와 서비스품질이 방문 만족도에 미치는 영향과 지역애착도에 미치는 영향력을 파악해 보고, 방문 만족도가 지역애착도에 미치는 영향관계를 살펴봄으로써 지역 정체성 확립 및 긍정적 지역 이미지 제고에 이바지할 수 있는 이론적 실무적 시사점을 제시하고자 하였다. 본 연구의 목적을 달성하기 위해 설문조사를 실시하였으며, 설문조사를 위하여 광주광역시 동구지역에서 개최된 한국지역도서전에 참여한 방문객들을 대상으로 2022년 9월 30일부터 10월 2일에 걸쳐 총 400부의 설문지가 배포되었으며, 배포된 설문지 중 360부가 회수되었다. 회수된 설문지 가운데 불성실하게 작성되었거나 응답을 제대로 표기하지 않은 설문지 43부를 제거되었으며, 최종 실증분석에는 317부의 설문지가 사용되었다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 방문동기와 방문만족도와의 영향력 검증 결과, 방문동기의 하위변수인 추구요인과 유인요인은 방문만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 서비스 품질과 방문만족도와의 영향력 검증 결과, 서비스 품질의 하위변수인 정보안내와 운영능력은 방문만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 행사내용과 시설 편리성은 방문만족도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 방문만족도와 지역애착도와의 영향력 검증 결과, 지역도서전의 방문만족도는 지역애착도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 방문만족도는 지역애착도의 하위변수인 의존성과 정체성, 사회적 친분성에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 방문동기와 지역애착도와의 영향력 검증 결과, 방문동기의 하위변수인 추구요인과 유인요인은 지역애착도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 방문동기는 지역애착도의 하위변수인 의존성과 정체성에는 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 방문동기의 하위변수인 추구요인은 사회적 친분성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 유인요인은 사회적 친분성에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 서비스 품질과 지역애착도와의 영향력 검증 결과, 서비스 품질의 하위변수인 정보안내, 운영능력, 행사내용은 지역애착도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 시설 편리성은 지역애착도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이를 구체적으로 확인하기 위해 서비스 품질의 하위변수인 행사내용, 시설편리성, 정보안내, 운영능력이 지역애착도의 하위변수인 의존성에 미치는 영향력 검증 결과, 서비스 품질의 하위변수인 정보안내와 시설편리성이 의존성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 행사내용과 운영능력은 의존성에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 서비스 품질이 지역애착도의 하위변수인 정체성에 미치는 영향력 검증 결과, 서비스 품질의 하위변수인 정보안내와 운영능력이 정체성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 행사내용과 시설편리성은 정체성에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 서비스 품질이 지역애착도의 하위변수인 사회적 친분성에 미치는 영향력 검증 결과, 서비스 품질의 하위변수인 운영능력과 행사내용이 사회적 친분성에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보안내와 시설편리성은 사회적 친분성에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.|This study examines the effect of visitors’ motive and service quality on their level of satisfaction and attachment in the Korea Regional Book Fair held in Dong-gu, Gwangju. It also presents the theorectical and practical implication on the ways to utilize the satisfaction level in contributing to the establishment of regional identity and the enhancement of a positive local image. For the purpose of this study, a total of 400 copies of questionnaire were distributed from September 30 to October 2, 2022 to the Korean Regional Book Fair visitors. Out of 360, 317 copies were used for the final empirical analysis with 43 were excluded due to incorrect or unclear responses. The analysis produces the following results. First, seeking factor and inducing factor, the sub-variables of the visit motive, produce a significant effect on the visit satisfaction. Second, information guidance and operational capability, the sub-variables of service quality, produce a significant effect on visit satisfaction. However, event contents and facility convenience don’t. Third, the visit satisfaction produces a significant effect to the local attachment. the former also produces a signficant effect to all the sub-variables of the latter: dependence, identity, and social intimacy. Fourth, The seeking factor and the inducement factor, the sub-variables of the visit motive, produce a significant effect on the local attachment. The pursuit factor, the sub-variable of visit motive, also produces a significant effect on social intimacy. However, the inducement factor doesn’t. Fifth, information guidance, operational capability, and event contents - sub-variables of service quality - produce a significant effect on local attachment. But facility convenience doesn’t. A further analysis of the influence of event contents, facility convenience, information guidance, and operational capability - sub-variables of service quality - on dependence - sub-variable of local attachment - shows that facility convenience and information guidance produce a significant effect on dependency, while event contents and operational capability don’t. The information guidance and the operational ability, sub-variables of the service quality, produce a significant effect on the local attachment, while event contents and facility convenience don’t. Finally, the operational ability and the event contents, sub-variables of service quality, produce a significant effect on the social familiarity, while the information guidance and the facility convenience don’t.