해외 직구 사이트 서비스 품질이 고객 만족과 재구매 의도에 미치는 영향.

Abstract

본 연구에서는 국내 소비자들의 새로운 소비 패턴으로 자리 잡고 있는 해외 직구 행동에 영향을 미치는 요인들을 알아보고자 하였다. 현재 소비자가 오프라인 구매에서 지각되는 위험요인과 온라인 구매에서 지각되는 위험에 관한 다양한 연구가 이뤄져 있다. 본 연구에서는 최근 주목받고 있는 소비 트렌드인 해외 직구의 현황을 분석하고 해외 직구 상황에서 소비자의 고객 만족에 어떻게 유의한 영향을 미치는지를 검증하여 해외 직구 산업의 효율적인 육성을 위한 기초자료로 제공하는 것을 목적으로 하고자 한다. 선행연구를 바탕으로 연구모형을 제시하고, 연구모형을 검증하기 위해 연구가설 도출하여 연구모형의 변수에 대한 조작적정의에 따라, 설문지를 개발하여 대한민국에 거주하는 해외 직구 이용해 본 소비자들을 대상으로 온라인설문지를 통해 조사하고자 한다. 설문지는 320부 중 304부가 분석에 사용되었고. 설문지 결과를 토대로 실증분석은 SPSS 21.0 버전과 AMOS 18.0 이용하였다. 통계 분석(표본설계 및 자료수집(빈도 분석), 타당도 및 신뢰도, 기술통계, 상관분석, 해외 직구 관련 특성 및 인구통계학적 특성에 따른 변수의 차이(독립표본 T-분석, 일원 분산 분석)를 실행하여 가설 검증을 시행하였다. 결과는 다음과 같습니다. 첫째, 본 연구에 보면, 해외 직구 사이트의 서비스 품질이 고객 만족에 상당한 영향을 주고 있는 것이 알 수 있다. 고객 만족과 재구매 의도에 영향을 미치는 기본적인 요인인 서비스 품질 차원에 집중적으로 노력을 해야 한다는 것이 알 수 있다. 둘째, 고객 만족을 설명하는 서비스 품질 차원 중의 신뢰&확실성이 가장 큰 영향을 준다. 본 연구에서의 신뢰&확실성은 “약속된 서비스를 믿을 수 있고 정확하게 수행할 수 있는 능력”으로 해외 직구 사이트가 약속한 시각 내에 제품 서비스를 제공하고 서비스에 대한 정보의 정확하고 안전한 시스템을 제공한 것으로 의미한다. 구매 시스템을 안전하게 개선하고 구입한 후에 물건 문제를 빠르게 해결해 주는 것을 고려해야 한다. 셋째, 고객 만족은 서비스 품질과 재구매 의도 간의 매개효과 있는 것으로 나타났다. 소비자의 신뢰감을 증가하기 위해 판매방식에도 다양한 방법을 실행하고 판매과정에서도 소비자 관점에서 고려 할 수 있는 마음이 가지고 있으면 재구매한 행동이 확실히 많아질 것이다. 이번 연구에서 한계점으로는 첫째, 실제 인터넷에서 해외 직구 경험자를 대상으로 표본을 사용했지만, 쇼핑몰의 다양한 유형을 고려하지 못하였다. 둘째, 서비스 품질 4차원 수준에서만 연구를 진행했기 때문에 다른 하위차원에서의 하위 항목들의 영향력을 고려를 못 했다. 즉, Parasuraman, Zeithmal&Berry（1985) 서비스 품질 모델에 다른 요소를 경쟁력, 예절성, 의사소통, 신통성, 안전성, 접근 가능성, 고객 이해를 고려하지 않아서 실무적 한계점이 존재한다. 셋째, 설문조사의 응답자를 해외 직구 이용해본 사람들을 가지고 분석할 수밖에 없었고 본 연구에 사용한 설문 데이터는 인터넷에서만 수집하기 때문에 연구 결과의 일반화 수준이 낮은 편이다. 본 연구의 향후 연구 방향을 다음과 같이 제시하고 있다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰의 특성 간의 차이점을 고려하면 서비스 품질 차원의 상대성과 영향력을 측정하기 위해 비교연구를 실행할 수 있다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰의 서비스 품질에서 다른 차원 들이 고객 만족이나 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는지 확인을 해야 한다. 셋째, 2021년도 12월 관세청 조사에 의하면 가장 직구 많이 하는 품목인 건강식품으로 분석 연구 할 수 있다.|In this study, we investigated factors influencing the overseas direct purchasing behavior that has been established as a new consumption pattern of domestic consumers. Currently, various studies have been conducted on the perceived risk factors of consumers' offline purchases and the perceived risks of online purchases. In this study, we analyzed the status of overseas direct purchase, a consumption trend that has recently been attracting attention, verified how it significantly affects customer satisfaction in the overseas direct purchase situation, and provided basic data for the efficient development of the overseas direct purchase industry. After presenting a research model based on previous research, we tried to develop a questionnaire according to the operational definition of the variables of the research model by deriving a research hypothesis to verify the research model. This is to conduct an online survey for consumers who live in Korea and have used overseas direct purchase. Among the 320 questionnaires, 304 were used for analysis, and SPSS 21.0 version and AMOS 18.0 were used for empirical analysis based on the questionnaire results. Hypothesis testing was performed through; Statistical analysis (sample design), data collection (frequency analysis), validity and reliability, descriptive statistics, correlation analysis, differences in variables according to characteristics related to overseas direct purchase and demographic characteristics (T-analysis, one-way ANOVA). Here is the result: First, according to this study, the service quality of overseas direct purchase sites has a significant effect on customer satisfaction. It can be seen that we must focus our efforts on the dimension of service quality, which is a fundamental factor influencing customer satisfaction and repurchase intention. Second, among the dimensions of service quality that explain customer satisfaction, trust & certainty has the greatest influence. Reliability & certainty in this study is "the ability to reliably and accurately perform the promised service", and it is the ability of overseas direct purchase sites to provide product services within the promised time and provide an accurate and safe system of service information. It should be considered to safely improve the purchasing system and to solve problems quickly after purchase. Third, customer satisfaction was found to have a mediating effect between service quality and repurchase intention. If various sales methods are implemented to increase consumer confidence and there is a mind to consider from the consumer's point of view during the sales process, repurchase behavior will surely increase. The limitations of this study are as follows. First, although some samples were used for those who have experienced direct purchases overseas on the Internet, various types of shopping malls could not be considered. Second, the influence of sub-items in other sub-dimensions could not be considered because the study was conducted only at the 4-dimensional level of service quality. In other words, in addition to the Parasuraman, Zeithmal & Berry (1985) service quality model, still there are practical limitations remained because other factors such as competitiveness, politeness, communication, dexterity, safety, accessibility, and customer understanding are not considered. Third, we had no choice but to analyze the respondents of the survey on those who used direct purchase overseas, and the survey data used in this study was collected only on the Internet, so the generalization of the research results is rather low. The future research direction of this study is as follows. First, considering the differences between the characteristics of Internet shopping malls, comparative studies can be conducted to measure the relativity and influence of service quality dimensions. Second, it is necessary to check whether other dimensions in the service quality of Internet shopping malls can have a positive effect on customer satisfaction or repurchase intention. Third, according to a survey by the Korea Customs Service in December 2021, health food, which is the most frequently purchased item, can be analyzed and studied.