중국소비자의 패스트패션 브랜드의 만족도, 충성도와 재구매의도에 관한 연구

Abstract

Under the background of rapid and stable economic growth and rapid improvement of national income and consumption level after China's reform and opening up, China's garment market is increasingly prosperous. World famous fast fashion brands have entered the Chinese market. Zara of Spain, H&M of Sweden, Uniqlo of Japan and so on. To bring Chinese consumers a unique shopping experience. In the fashion world, fast fashion has emerged in a way that can meet the needs of fast-changing and fashion-sensitive customers. "Fast fashion" refers to a business model characterized by a wide variety of products produced in small quantities and a fast turnover rate through a rapid production system that reflects the latest trends through continuous monitoring of customer needs. With the rapid development of fast fashion brands around the world, some brands have shown very hot reactions in the market. Sweden's H&M has become one of the world's most successful fast fashion brands. It has been 14 years since the H&M brand entered the Chinese market since 2007. Recently, on March 24, 2021, the brand became a hot topic in China due to the "exclusion of kidney cotton." Therefore, the division study attempted to find out the background and characteristics of the emergence of fast fashion, which is prominent in the Chinese fashion industry, and systematically consider H&M brands, which are attracting attention as original management strategies among fast fashion brands. This paper aims to analyze H&M brands that are interested in the development of fast fashion brands. The purpose of this study is to understand the relationship between brand image, brand product, brand promotion, brand trust, brand satisfaction, brand loyalty, and brand repurchase intention for Chinese consumers who used fast fashion H&M brands. The empirical analysis of this study aims to conduct a survey of a total of 370 Chinese consumers who use major H&M brands presented during basic data, situation surveys, and previous research surveys. In order to statistically analyze the results of the survey shown in the collected questionnaire, the reliability and validity of the variables of the research model in this eye were verified using the SPSS26.0 statistical package to confirm the suitability and adoption of the hypothesis. According to the results of this empirical analysis, the conclusions of this study were presented. This snow text consists of a total of five chapters, and the details are as follows. Chapter 1 is an introduction to present the background and necessity of the study, the purpose of the study, the scope and methodology of the study. Chapter 2 presents H&M brand's prior research, brand status, brand management strategy, brand development advantage, brand problem and brand development strategy, and investigates H&M brand's theoretical previous studies related to repurchase intention. In Chapter 3, the design of the research model and the establishment of research hypotheses were conducted. In other words, a research model was presented based on the variables that appeared a lot in previous studies for empirical analysis and a research hypothesis was established. Chapter 4 describes the survey subjects and survey period of empirical analysis, and presents a method of collecting survey data. Based on the collected questionnaire, general characteristics were presented by basic frequency analysis, reliability and validity of measurement variables were verified by factor analysis, and hypothesis verification was conducted by regression analysis. Chapter 5 summarizes the results of the empirical analysis examined above and presents the results of this study. In addition, according to the conclusions shown, implications for the development of the H&M brand were presented and one point of this study was presented.|중국 개혁개방 후 경제 수준이 빠른 안정 성장을 유지하고 국민소득 수준과 소비수준이 빠르게 향상된 배경 하에 중국의류 시장은 나날이 번영하고 있다. 세계적으로 유명한 패스트 패션 브랜드들이 잇달아 중국시장에 진출한다. 스페인의 Zara스웨덴의 H&M 일분의 Uniqlo 등이 있다. 중국소비자에게 색다른 쇼핑 경험을 가져온다. 패션 업계에서는 빠르게 변화하고 유행에 민감한 고객의 요구를 충족시킬 수 있는 방식으로 패스트 패션(fast fashion)이 등장하였다. 패스트 패션이란 고객의 니즈에 대한 지속적인 모니터링을 통한 최신 트렌드 반영과 신속한 생산시스템을 통한 다품종 소량생산으로 빠른 상품 회전율을 특징으로 하는 비즈니스 모델이다(이슬비, 2008) 전 세계 패스트 패션 브랜드가 비약적으로 발전함에 따라 시장에서 반응이 아주뜨거운 일부 브랜드들이 나타났다. 스웨덴의 H&M은 세계에서 가장 성공적인 패스트 패션 브랜드 중 하나가 되었다. 2020년 말까지 전 세계 68개국에 4000여 개의 매장을 열었다. H&M은 ZARA보다 30% 낮은 가격으로 ZARA를 크게 제치고 연 매출 1위를 여러 차례 차지했다. 연매출은 동종업계 1위가 여러 차례 됐다. 중국 소비시장은 인구가 많고 시장 잠재력이 크기 때문에 전 세계 패션 브랜드들이 중국으로 진출한다. H&M 브랜드는 디자인, 가격, 서비스 등의 강점으로 중국 소비자들이 가장 선호하는 패스트 패션 브랜드 중 하나로 되었다. H&M브랜드가 2007년부터 지금까지 중국시장에 진출한지 14년이 되었다. 최근 2021년 3월 24일에 “신장면화사건”때문에 최근에 “신장면화사건”때문에 H&M브랜드가 중국시장에서 주목을 받고 있다. 따라서 분연구는 중국 패션산업에서 두드러지게 부각되고 있는 패스트 패션이 등장하게 된 배경 및 특징을 알아보고, 이러한 흐름상에서 패스트 패션 브랜드 중 독창적인 경영전략으로 주목 박고 있는 H&M브랜드에 대해 체계적으로 고찰하고자 하였다. 본 눈문은 패스프패션 브랜드 발전에 관심이 있는 H&M브랜드를 중심으로 분석하고자 한다. 본 연구는 선행연구에서 나타난 명품브랜드의 결정요인인 ‘브랜드 이미지’, ‘브랜드 축진’, ‘브랜드 제품’, ‘브랜드 신뢰’등의 요인이 중국 소비자들이 지니고 있는 소비자 니즈를 충족시키는 브랜드 만족도와 브랜드 충성도에 미치는 영향을 분석하였으며, 그리기 브랜드 재구매의도에 미치는 연구를 하였다. 이의 연구를통해 H&M브랜드의 만족결정요인과 H&M브랜드 신뢰성에 미치는 요인을 개발하여 중국 자체 브랜드를 개발하여 세계시장의 이미지를 구축하는데 있다. 본 연구의 목적은 패스트 패션 H&M브랜드를 사용 했던 중국소비자들를 대상으로브랜드 이미지, 브랜드 제품, 브랜드 촉진, 브랜드 신뢰, 브랜드 만족도, 브랜드 충성도 및 브랜드 재구매의도의 관계 파악하고 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자한다. 본 연구의 실증분석은 기본자료와 상황조사, 선행연구조사 중에 제시된 주요 H&M브랜드를 사용하는 중국소비자 총 212명을 대상으로 설문조사를 실시하고자 한다. 수집된 설문지에 나타난 조사 결과를 통계분석하기 위해 SPSS26.0통계 패키지를이용하여 본 눈문의 연구 모형의 변수들의 신뢰성과 타당성을 검증하여 가설에 대해 적합도과 채택 여부를 확인하였다. 이러한 실증분석 결과에 따라 본 연구의 결론을 제시하였다. 본 눈문은 총5장으로 구성되어 있고 구체적으로 내용은 다음과 같다. 제1장은 서론으로 연구의 배경 및 필요성, 연구의 목적, 연구의 범위와 방법론에 대하여 제시하고자 한다. 제2장에서는 H&M브랜드의 선행연구, 브랜드 현황, 브랜드 경영전략, 브랜드 발전우세, 브랜드 문제점 및 브랜드 발전전략을 제시하고 브랜드 만족도, 충성도와 재구매의도의 이론적 연구, 그리고 H&M브랜드의 재구매의도 결정요인의 연구로서 H&M브랜드에 관련된 이론적 선행연구들을 조사하였다. 제3장에서는 연구 모형의 설계와 연구 가설의 수립을 실시하엿다. 즉 실증분석을 위한 선행연구에 많이 나타난 변수들을 바탕으로 연구 모형을 제시하고 연구 가설을 설정하였다. 제4장에서는 실증분석의 조사대상 및 조사기간 등에 대해 서술하였고 설문조사 자료수집의 방법을 제시하였다. 수집된 설문지를 바탕으로 기본의 빈도 분석으로 일반적인 특성을 제시하였고, 요인분석으로 측정 변수들에 대한 신뢰성과 타당성 검증하였으며, 회귀분석으로 가설검증을 실시하였다. 제5장에서는 위에서 살펴본 실증분석 결과를 종합아여 본 연구의 결과을 제시하였다. 또한 나타난 결론에 따라 H&M브랜드 발전의 시사점을 제시하고 본 연구의 한게점을 제시하였다. 연구를 통해 브랜드 만족도와 브랜드 충성도의 영향요인을 개발한다. 브랜드의 문제점을 분석하고 H&M브랜드가 앞으로 나아가야 할 방향에 대해 논의해 보았다.