The Effect of Corporate Social Responsibility Activities on Customer Satisfaction and Loyalty: Exploring Affective and Cognitive Mechanisms

Abstract

본 연구는 기업의 사회적 책임활동이 고객만족도 및 고객충성도에 미치는소비자 반응을 고찰하고자 하였다. 기존 CSR 과 관련된 연구들은 기업의CSR 활동이 기업 신뢰, 고객만족, 기업가치, 기업평가, 고객충성도, 제품평가등 다양한 종속변수에 영향을 미침을 제시하였다. 그러나 본 연구는 기업의 CSR 활동이 소비자 반응에 영향을 미치는데 있어, 감정적 경로와 인지적 경로에 초점을 두었다. 구체적으로 기업의 CSR 활동은 호혜성 변수라는 감정적 경로를 통해 기업평판도에 미치는 효과와 소비자 냉소주의라는 인지적 경로를 통해 기업평판도에 미치는 효과를 검증하였다. 분석결과, 기업의 CSR 활동은 호혜성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자 냉소주의에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 호혜성과 냉소주의는 기업평판도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기업의 CSR 활동이 소비자들로 하여금 냉소주의를 줄여주고, 호혜적인 감정을 지각하게 한다는 사실을 제시해준다. 그리고 기업평판도는 고객만족도에는 유의한 영향을 미치지 않았지만, 고객충성도에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 본 연구는 기업의 CSR 활동이 소비자 반응에 영향을 미치는데 있어 호혜성과 고객 냉소주의라는 두 가지 메커니즘을 고찰하였다는 점에서 학술적 의미를 지닌다|This study examined how consumer responses to corporate social responsibility (CSR) activities affect customer satisfaction and customer loyalty. Existing CSR-related studies have suggested that corporate CSR activities affected various dependent variables, such as corporate trust, customer satisfaction, corporate value, corporate evaluation, customer loyalty, and product evaluation. However, this study focused on the affective and cognitive pathways by which CSR activities affected consumer responses and verified the effects on corporate reputation through the affective path of reciprocity variables and the cognitive path of consumer cynicism. It was found that CSR activities had positive effects on reciprocity but negative effects on customer cynicism. Reciprocity and cynicism were found to have significant effects on corporate reputation. These results suggest that corporate CSR activities could reduce cynicism and induce reciprocal emotions in consumers. In addition, it was found that corporate reputation did not significantly affect customer satisfaction but did significantly affect customer loyalty. This study has academic significance because it examined the two mechanisms of reciprocity and cynicism by which the CSR activities of companies affect consumer reactions.