익스트림스포츠 참여자가 지각하는 서비스스케이프가 고객행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 익스트림스포츠의 서비스스케이프가 고객행동에 미치는 영향을 연구하고, 더불어 고객만족도와 충성도의 인과관계를 분석하였다. 서비스스케이프 하위요인은 청결성, 쾌적성, 접근성, 편의성, 안전성, 인적성, 6가지로 구분하였다. 연구의 목적을 달성하기 위해 익스트림스포츠의 한 종목인 스포츠클라이밍을 선정하였으며, 스포츠클라이밍 참여자를 연구대상으로 선정하였다. 설문조사는 비확률표본추출법(non-probability sampling) 중 편의표번추출법(convenience sampling method)을 통하여 2020년 10월 1일부터 30일까지 총30일간에 걸쳐 실시하였으며. 대면(종이 설문)과 비대면(온라인 설문)방식을 활용하여 실시한 결과 최종 241부의 유효 표본을 확보하였다. 본 연구의 결과를 위해 자료처리는 SPSS ver. 23.0과 AMOS 23.0 프로그램을 활용하여, 독립표본 t-검정(independent t-test), 구조방정식 모형분석(structural equation model)을 통해 다음과 같은 연구결과를 얻었다. 첫째, 익스트림스포츠 서비스스케이프 요인 편의성(경로계수=.339, t=3.446, p<.001), 안전성(경로계수=.246, t=2.913, p<.01)과 인적성(경로계수=.246, t=2.913, p<.01)은 고객만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 익스트림스포츠 서비스스케이프는 요인 인적성(경로계수=.050, t=.527, p>.05)은 고객충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 익스트림스포츠 참여자의 만족도(경로계수=.915, t=6.634, p<.001)는 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결론들을 종합하여 볼 때, 익스트림스포츠에 대한 고객의 충성도를 확보하기 위해서는 서비스스케이프를 통해 고객만족 수준을 높이는 것이 중요하며, 이 과정에서 편의성, 안전성 및 인적성에 대한 관리를 통한 마케팅 전략이 반드시 제시 될 필요가 있다는 결론을 얻었다.|Servicescape is defined as “the environment in which the service is assembled, and in which the seller and customer interact, combined with tangible commodities that facilitate performance or communication of the service”(Bitner & Boom, 1981). Through several studies in the marketing literature have examined physical environment, little work has been studied within extreme sports. The purpose of this study was to examine the effects of factors to extreme sports servicescape to customer satisfaction and customer loyalty. This study focused on specifically sports climbing and 6 factors were selected such as cleanliness, pleasant, accessibility, convenience, safety & staff. To test the hypotheses, this study collected data from people who are doing sport climbing at indoor gyms, and 250 data were collected and 241 of them were chosen for final data analysis.

For data processing, SPSS Package Ver. 23.0 and AMOS 23.0 were used and statistical techniques used in this study were confirmatory factor analysis, frequency analysis, independent samples t-test, and correlation analysis. Significant level of statistics was set p< .05. Results indicated that firstly, the effect of servicescape of sport climbing center had a positive effect on customer satisfaction. Secondly, the effect of servicescape of sport climbing center had a positive effect on customer loyalty. And finally, customer satisfaction had a positive effect on customer loyalty. Consequently, the findings of this thesis would contribute the literature by expanding servicescape in extreme sports and understanding how customers behavior effect on in response to extreme sports servicescape factor.