은유메시지가 광고태도에 미치는 효과

Abstract

기업들은 브랜드/제품/서비스에 대한 광고 및 기업이미지 제고 등을 위해 다양한 커뮤니케이션 전략을 활용하고, 효과적인 결과를 내기 위해 많은 노력을 한다. 최근 다변화된 커뮤니케이션 환경에서 지향하고 있는 것은 간결함을 기본으로 한 주목성과 흥미로 보여지며, 이에 은유라는 수사법이 많이 사용되고 있다. 은유는 대부분 언어학 분야에서 다양하게 발전되고 있으나, 마케팅 측면에서는 은유에 대한 깊은 고찰이 부족한 상태이다. 기존 연구들도 은유에 대한 긍정적 견해와 부정적 견해가 동시에 존재하고 있어 은유에 대한 시각이 양분화된 상태이다. 본 연구에서는 은유의 수준을 세분화하여 은유의 효과를 파악하고자 하였다. 은유가 항상 효과적인 것이 아님을 파악하고, 그렇다면 누구에게 은유메시지가 효과적일지에 대해 살펴보고자 하였다. 나아가 은유를 처리하는 동기에 따라 다른 반응이 일어나게 되는 메커니즘을 규명하고자 하였다. 본 연구는 총 3가지 실험을 통해 검증하고자 하였다. 실험 1에서는 은유 수준에 따른 소비자 반응이 차이가 나는지를 살펴보고자 하였다. 은유메시지의 수준을 스키마불일치 이론에 의거하여 3단계(일치수준인 평서문vs. 중간불일치 수준인 적당히 어려운 은유 vs. 완전불일치 수준인 매우 어려워 해석이 불가능한 은유)로 구분하였으며, 완전불일치 수준의 은유메시지에 대한 태도는 부정적으로 나타났고, 적정히 어려운 수준의 은유와 일치수준의 평서문은 완전불일치보다 긍정적으로 나타났다. 단, 중간불일치 수준과 일치수준 간에는 유의한 차이는 나타나지 않았는데, 기존 스키마불일치 이론에서 주장하는 역U자형 반응과는 차이가 있다. 이는 은유메시지가 광고 태도에 미치는 영향을 조절하는 변수가 존재함을 시사한다. 그렇다면, 대체 어떠한 경우에 평서문과 중간불일치 수준의 은유가 잘 수용되는가를 살펴볼 필요가 있다. 이에 인지 활동, 즉 어떤 메시지를 처리하는데 있어 나타나는 개인적 성향에 따라 다른 반응이 나타날 것이라는 기대를 가지고 인지와 관련된 정보처리 동기요인을 확인하고자 하였다. 또 다른 하나는 생소한 자극인 은유를 수용하는 과정상에서 나타날 수 있는 동기요인을 탐색하고자 하였다. 실험 2에서는 인지와 관련된 정보처리 동기요인으로 조절초점에 따른 조절효과를 살펴보고자 하였으며, 그 결과 향상초점과 예방초점에 따라 선호하는 메시지 형태가 달라짐을 확인하였다. 구체적으로 예방초점인 경우는 체계적이고 인지처리에 대한 노력에 집중하는 경향성이 높으므로 중간불일치 수준의 은유메시지를 가장 선호하여 역U자형 반응을 보였으며, 향상초점은 예방초점 대비 휴리스틱 정보처리를 하는 경향성을 보이기 때문에 평서문을 가장 선호하는 것으로 나타나, 음(-)의 선형관계를 보였다. 실험 3에서는 은유를 수용하는 과정에서 나타나는 개인적 차이변수로 구조화동기를 확인하고자 하였으며, 구조화동기에 따라 평서문과 중간불일치 수준의 은유에 대한 태도가 달라짐을 검증하였다. 낮은 구조화동기는 유연한 사고의 특징을 가지고 있음으로 은유와 같은 낯선 자극에 유연하게 반응하며, 결과적으로 중간불일치 수준의 은유에 가장 긍정적인 반응을 보였다(역U자형). 높은 구조화동기인 경우, 은유와 같은 새로운 자극을 스트레스로 인식하는 경향이 높기 때문에 일치 수준의 평서문에서 가장 긍정적인 반응을 보였다(음(-)의 선형관계). 또한 실험 3에서는 조절효과가 나타나는 메커니즘으로 지각된 참신성과 이해가능성을 살펴보고자 한 결과, 지각된 참신성을 통해 역U자형 관계가 나타나고, 이해가능성을 통해 음(-)의 선형관계가 나타남을 확인하였다. 본 연구는 스키마불일치 이론을 은유 메시지에 적용시켜, 은유에 대한 기존 연구들의 양분화된 관점(어려운 은유가 효과적이라는 관점 VS. 쉬운 은유 또는 평서문이 더 효과적이라는 관점)을 통합시켜 보는 기틀을 마련한 점에 있어서 그 학문적 의의가 있다고 볼 수 있다. 한편 은유의 어려움 수준(강도)에 관해 판단할 수 있는 근거들이 실무적으로 중요하지만 학문적으로 그 기준이 모호하고 부족한 상황이다. 이러한 상황에서 은유의 수준에 따른 소비자의 평가를 종합적으로 진단해 볼 수 있는 연구모형을 통해 파악해 볼 수 있는 것은 중요한 실무적 시사점을 본 연구는 제공하고자 하였다.|This study explored the effectiveness of metaphor by dividing the levels of metaphors into three levels based on schema inconsistency theory. Different from what schema mismatch theory argues, it is understood that metaphors of moderate incongruity level are not always effective. Experiment 1 found that extreme incongruity(too difficult to understand) were very negative and there was no significant difference between the statement at the congruity level and the metaphorical message at the moderate incongruity level. This result suggests the possibility of the existence of moderate variables. Experiment 2 and Experiment 3 tried to find out who the metaphor message would be effective for. Experiment 2 investigates the moderate effect of the regulatory focus as a motivation for information processing. Specifically, the prevention focus was the reverse U-shaped response with the preference for metaphors with moderate incongruity level. Meanwhile, the promotion focus was shown to favor the statement at the congruity level the most, showing a negative linear relationship. Experiment 3 identified personal need for structure(PNS) as a personal difference variable in the process of accepting metaphors. Low personal need for structure(PNS) tends to think flexibly, so they deal flexibly with unfamiliar stimuli such as metaphors. Therefore, in the case of low PNS, the most positive response was to metaphors of moderate incongruity level(reverse U-shape). In the case of high PNS, new stimuli, such as metaphors, are more likely to be perceived as stress and thus showed the most positive response in the statement at the congruity level(negative linear relationship). In addition, perceived novelty and comprehensibility of the mechanism by which the moderate effect of PNS appears was identified. In other words, we confirmed that the reverse U-shaped relationship appears through perceived novelty, and that the negative linear relationship appears through comprehensibility.