CHOSUN

확장된 목표지향적 행동모형을 활용한 스포츠 참여자의 구매의도 분석

Metadata Downloads
Author(s)
박성종
Issued Date
2020
Abstract
Creating shared value(CSV) refers to “policies and operating practices that enhance the competitiveness of a company while simultaneously advancing the economic and social conditions in the communities in which it operates” (Porter & Kramer, 2011, p. 6). The examination of CSV by the major manufacturer of sporting goods is important because it creates not only social values but also economic values. Despite the presence evidence of CSV indicating positive outcomes, little investigation has been made in this research context. In addition, there lacks a conceptual framework for understanding the relationship between CSV strategy and sports consumers.
The purpose of this dissertation was to explore how CSV influences consumers’ intention of buying a specific sports brand. This study focused on a global sports brand, Adidas, and established a theoretical framework based on model of goal-directed behavior. Specifically, it addressed that consumers’ perception of attitude, subjective norm, positive anticipated emotion, negative anticipated emotion, and perceived behavioral control would influence on desire, and desire was expected to have a positive effect on purchase intention. Furthermore, the model proposed that authenticity would have the moderating effect on a model of goal-directed behavior.
To test the hypotheses, this study collected data from various sports participants in two specific areas, Gwangju and Jeollanamdo Province, and employed structural equation modeling(SEM) to analyze the data(n=272) received through web-based questionnaires. Results indicated that attitude, positive anticipated emotion, and perceived behavioral control had a positive effect on desire, and desire was found to significantly influence on purchase intention. However, subjective norm and negative anticipated emotion were not related to desire, and perceived behavioral control was not significant on purchase intention. The model further proposed that authenticity moderated the relationship between attitude and desire, subjective norm and desire, and desire and purchase intention.
Consequently, the findings of this dissertation would contribute the literature by expanding CSV in sport management and understanding the process of how sports participants make purchase decisions in response to sports brand company’s CSV strategy.
Alternative Title
An Analysis of Purchase Intentions of Sports Participants Applying an Extended Model of Goal-directed Behavior : A Perspective on Creating Shared Value(CSV)
Alternative Author(s)
Sungjong Park
Affiliation
조선대학교
Department
일반대학원 체육학과
Advisor
김민철
Awarded Date
2020-08
Table Of Contents
ABSTRACT

제1장 서론 1
제1절 연구의 필요성과 목적 1
1. 연구의 필요성 1
2. 연구의 목적 5
제2절 연구의 절차 7
제3절 연구의 제한점 8

제2장 이론적 배경 9
제1절 공유가치창출 9
1. 공유가치창출의 개념 9
2. 공유가치창출의 구성요소 12
3. CSV와 CSR의 비교 15
4. 공유가치창출의 선행연구 17
제2절 목표지향적 행동모형 22
1. 합리적 행동이론 22
2. 계획된 행동이론 24
3. 목표지향적 행동모형 26
4. 확장된 목표지향적 행동모형 30
제3절 진정성 33
1. 진정성의 개념 33
2. 진정성의 선행연구 35

제3장 연구모형 및 연구가설 36
제1절 연구1 : 목표지향적 행동모형 36
1. 연구모형 36
2. 연구가설의 설정 37
가. 태도와 열망의 관계 37
나. 주관적 규범과 열망의 관계 38
다. 기대정서와 열망의 관계 39
라. 지각된 행동통제와 열망 및 구매의도의 관계 40
마. 열망과 구매의도의 관계 41
제2절 연구2 : 목표지향적 행동모형의 관계에서 진정성의 조절효과 42
1. 연구모형 42
2. 연구가설의 설정 43

제4장 연구방법 44
제1절 연구대상 및 공유가치창출 활동 기업 44
1. 연구대상 44
2. 아디다스의 공유가치창출 활동 46
제2절 조사도구 47
1. 변수의 조작적 정의 및 측정 47
가. 공유가치창출 48
나. 태도 49
다. 주관적 규범 49
라. 기대정서 50
마. 지각된 행동통제 51
바. 열망 52
사. 구매의도 53
아. 진정성 53
2. 조사도구의 타당성과 신뢰도 54
가. 확인적 요인분석 54
나. 조사도구의 신뢰도 검증 57
다. 판별타당성 분석결과 58
제3절 자료처리방법 59

제5장 연구결과 60
제1절 연구1 : 목표지향적 행동모형 60
1. 연구모형의 적합도 60
2. 연구가설의 검증 결과 60
제2절 연구2 : 목표지향적 행동모형의 관계에서 진정성의 조절효과 64
1. 진정성에 따른 차이분석결과 64
2. 진정성의 다중집단 확인적 요인분석 65
3. 진정성의 다중집단 경로분석 66
4. 경로 제약을 통한 진정성의 조절효과분석 67

제6장 논의 69
제1절 목표지향적 행동모형 69
1. 태도와 열망의 관계 69
2. 주관적 규범과 열망의 관계 70
3. 긍정적 기대정서와 열망의 관계 71
4. 부정적 기대정서와 열망의 관계 72
5. 지각된 행동통제와 열망 및 구매의도의 관계 73
6. 열망과 구매의도의 관계 74
제2절 목표지향적 행동모형의 관계에서 진정성의 조절효과 75

제7장 결론 78
제1절 결론 및 시사점 78
1. 결론 및 시사점 78
2. 제언 80

참고문헌 81

설문지 102
Degree
Doctor
Publisher
조선대학교 대학원
Citation
박성종. (2020). 확장된 목표지향적 행동모형을 활용한 스포츠 참여자의 구매의도 분석.
Type
Dissertation
URI
https://oak.chosun.ac.kr/handle/2020.oak/14358
http://chosun.dcollection.net/common/orgView/200000342599
Appears in Collections:
General Graduate School > 4. Theses(Ph.D)
Authorize & License
  • AuthorizeOpen
  • Embargo2020-08-28
Files in This Item:

Items in Repository are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.