종목별 타이틀스폰서십의 적합성 분석

Abstract

The purpose of this study is to analyze the difference of title sponsorship congruence, brand attitude, and purchase intention for each event and major industrial brands in the professional sports market in Korea and the relationship among title sponsor congruence, brand attitude, and purchase intention for each event. The title sponsorship of Korean professional sports and overseas sports sponsorship was investigated. In addition, a questionnaire survey was conducted with adults over twenty years and 200 questionnaires were collected. Data processing wad made by IBM SPSS ver. 23.0 and one-way ANOVA and simple regression analysis were conducted to draw results. The results were as follows. First, for the difference of congruence levels in each event, baseball demonstrated the highest congruence level in automobile brands, football and basketball was the highest in electronic brands, and volleyball was the highest in financial brands. For the difference of brand attitude levels, baseball and football demonstrated the highest brand attitude level in automobile brands and basketball and volleyball was the highest in electronic brands. For the difference of purchase intention levels, baseball and football demonstrated the highest purchase intention level in automobile brands and basketball was the highest in electronic brands. Second, the congruence level difference was analyzed in major industrial events. Electronic and telecommunications brands demonstrated the highest congruence level with basketball and financial and food brands demonstrated the highest congruence level with volleyball. For the difference of brand attitude levels, volleyball demonstrated the highest brand attitude level in financial brands. For the difference of purchase intention levels, volleyball also demonstrated the highest purchase intention level in financial brands. Third, the relationship among congruence, brand attitude, and purchase intention was analyzed in title sponsors by an event. For baseball, football, basketball, and volleyball, congruence had a significantly positive(+) effect on brand attitude and purchase intention and brand attitude had a significantly positive(+) effect on purchase intention. Moreover, the relationship among congruence, brand attitude, and purchase intention was analyzed in industrial events. Baseball, football, basketball, and volleyball all demonstrated a significant path in automobile, electronic, telecommunications, financial, and food and beverage brands in the test of effects of congruence on brand attitude and purchase intention and of brand attitude on purchase intention. In conclusion, a strategic approach through market segmentation is an essential and very important stage to result in efficient title sponsorship in a title sponsorship contract. Therefore, it should be recognized hat the appropriate selection of a sponsor is very important to draw efficient title sponsorship results according to professional sports events. |본 연구는 우리나라 프로스포츠 시장에서 각 종목과 주요 산업군별 브랜드에 따른 타이틀스폰서십의 적합성, 브랜드태도, 구매의도의 차이를 분석하고 종목별 타이틀스폰서의 적합성, 브랜드태도, 구매의도의 관계를 분석하고자 하였다. 이를 위해 우리나라 프로스포츠의 타이틀스폰서십과 해외 스포츠스폰서십에 대한 조사를 진행하였고 20대 이상의 성인들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그 결과 최종적으로 200부의 통계자료를 확보하였고 본 연구의 자료처리방법으로는 IBM SPSS ver. 23.0을 사용하였으며 연구결과 도출을 위해 일원분산분석(One-way ANOVA)과 단순회귀분석(Simple regression analysis)을 실시하여 다음과 같은 연구결과를 얻었다. 첫째, 종목별 적합성 차이 분석결과 야구는 자동차, 축구와 농구는 전자, 배구는 금융에서 가장 높은 적합성을 보였고, 브랜드태도의 차이 분석결과 야구와 축구에서는 자동차, 농구와 배구에서는 전자가 가장 높은 브랜드태도를 보였으며, 구매의도의 차이 분석결과 야구와 축구는 자동차, 농구는 전자에서 가장 높은 구매의도를 보였다. 둘째, 산업군별 종목에 따른 적합성 차이 분석결과 전자와 통신 관련 브랜드는 농구, 금융과 식품 관련 브랜드는 배구에서 가장 높은 적합성을 보였다. 또한, 브랜드태도 차이 분석결과에서는 금융에서 배구, 구매의도 차이 분석결과에서도 배구가 가장 높은 구매의도를 보였다. 셋째, 종목별 타이틀스폰서의 적합성, 브랜드태도, 구매의도 관계분석 결과에서는 야구, 축구, 농구, 배구 4종목에서 모두 적합성→브랜드태도와 구매의도, 브랜드태도→구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 각 종목의 산업군별 적합성, 브랜드태도, 구매의도 관계분석 결과에서는 야구, 축구, 농구, 배구 4종목 모두 적합성→브랜드태도와 구매의도, 브랜드태도→구매의도에 미치는 영향력 검증에서 자동차, 전자, 통신, 금융, 식·음료 관련 브랜드에 대해 모두 유의한 경로를 보였다. 결론적으로 타이틀스폰서십 체결에 있어 시장세분화를 거친 전략적인 접근은 효율적인 타이틀스폰서십 결과를 이끌어내기 위해 필수적인 매우 중요한 단계이며, 프로스포츠 종목에 따라 적절한 스폰서기업 선정은 효율적인 타이틀스폰서십 결과 도출에 있어 매우 중요하다는 것을 인식해야 한다. 프로스포츠의 각 종목을 기준으로 검토했을 때 프로야구에서는 자동차 관련 기업 및 브랜드, 프로축구에서는 자동차와 전자 관련 기업 및 브랜드, 프로농구에서는 전자 관련 기업 및 브랜드, 프로배구에서는 식·음료 관련 기업 및 브랜드가 타이틀스폰서십을 맡았을 때 가장 효율적인 타이틀스폰서십 결과가 나타날 것으로 예상된다. 한편, 우리나라 프로스포츠 시장에서 타이틀스폰서로 참여하는 주요 산업군별 브랜드를 기준으로 살펴보면 전자와 통신 관련 기업 및 브랜드는 프로농구, 금융과 식·음료 관련 기업 및 브랜드는 프로배구와 타이틀스폰서십을 체결하는 것이 가장 효율적인 전략임을 확인할 수 있다. 이는 적합성을 기준으로 유의하게 나타난 프로스포츠 종목과 주요 산업 군 브랜드와의 조합을 제시한 것이다. 높은 적합성은 긍정적인 브랜드태도와 구매의도 반응으로 이어지기 때문에 효과적인 타이틀스폰서십 결과를 도출하는데 도움이 된다. 타이틀스폰서십은 기업이 중요하게 인식하는 마케팅 커뮤니케이션 수단 중 하나로 적합성의 수준을 고려한 시장세분화를 통해 기준에 가장 적합한 결정을 내린다면 보다 긍정적인 효과를 기대할 수 있을 것이다. 마지막으로 이와 같은 전략으로 구체적인 실행을 위한 실무적인 시사점을 제시한다면 다음과 같다. 막대한 비용이 투입되는 타이틀스폰서십의 효율적인 활용을 위해서는 해당 기업과 가장 적합한 종목과의 조합을 찾아내는 것이 가장 관건이라고 할 수 있으며, 적합성을 활용한 타이틀스폰서십은 프로스포츠 시장에서 뿐만 아니라 국내·외에서 진행되는 다양한 규모의 스포츠이벤트에서도 적용시킬 수 있다. 이후 타이틀스폰서십 체결에 있어 기업 내부에서 평가척도를 개발하여 적합도 검증을 실시하는 등의 실질적인 노력을 기울이게 된다면 보다 체계적이고 확실한 타이틀스폰서십 결과를 얻어낼 수 있을 것이다.