제품위기상황에서 고객의 불확실성 지각이 고객 불평행동에 미치는 영향

Abstract

브랜드 관리 측면에서 여러 선행문헌들을 살펴보면 제품과 고객 태도의 관계를 많이 밝히고 있다. 그러나 제품은 일상생활에서 어떤 형태로든 쉽게 접근할 수 있고 소비자에게 직접적인 영향을 미칠 수 있을 것으로 예측하였다. 따라서, 본 연구는 제품 상황적 요인과 고객 행동 사이의 관계를 검증하기 위해, 위기의 불확실성, 감정적 차원, 고객 불평행동과 같은 구성 개념을 이용하여 검증하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 제품 위기 상황에서 고객의 위기 불확실성 지각이 고객 불평행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 구매 및 사용 제품에 대한 불확실성을 지각한 소비자들은 위기불확실성을 경험하고 나서 분노, 불안 등 부정적인 감정에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 분노뿐 아니라 불안감도 고객 불평행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 본 연구는 마케팅 연구와 실무적인 관점에서 상당한 기여를 했고 시사점을 제공하였다. 한계점과 향후 연구 방향에 대해서도 논의하였다.| In many prior literature, the relationship between the product and the customer has been discussed in terms of attitudes and brand management. But products are easy to access in some form in everyday life and can have a direct impact on consumers. Therefore, in order to examine the relationship between product situational factors and customer behavior, this study was verified using the configuration concepts like crisis uncertainty, emotional dimensions, customer complaint behavior. A summary of the results of this study is as follows. First, in the product crisis situations, the customer's perceived crisis uncertainty has been shown to affect customer complaint behavior. Second, Consumers who perceived uncertainty with the purchase and used products experienced the crisis uncertainty and then affect the negative emotions like anger, anxiety. Third, not only anger, but also anxiety also affected customer complaints behavior. Results have made significant contributions to and implications for marketing research and practical perspective. Limitations and future research directions are also discussed.