관계마케팅 활동이 고객 충성도에 미치는 영향: 감정 및 인지적 메커니즘의 역활을 중심으로

Abstract

본 연구는 관계마케팅 분야와 관련된 여러 선행 연구를 바탕으로 관계마케팅의 이론적 기반을 탐구하고 확장하는 것을 목표로 하였다. 전반적으로 본 연구에서는 다양한 감정적 요소와 인지적 요소를 체계적으로 제시한 관계마케팅 활동의 통합적 모델을 제시하였다. 이러한 통합적 연구는 관계마케팅에 대한 보다 전반적인 전망을 제공한다고 볼 수 있다. 또한, 본 연구에서는 관계마케팅의 긍정적인 효과를 검증하고 관계성과를 향상시키기 위한 다양한 매개변수를 제안하였다. 이를 위해 본 연구에서는 관계마케팅의 중요한 매개변수로서 감사 및 공감을 하나의 감정적 메커니즘으로 통합하는 틀을 개발하여 제시하였다. 반면, 인지적 메커니즘에 대한 변수로 신뢰, 몰입 및 관계 만족도를 제시하였다. 이러한 감정적 프로세스와 인지적 프로세스는 관계마케팅이 고객중심적 성과(예: 고객 충성도)에 영향을 미치는 중요한 메커니즘이 될 것이다. 결과적으로 본 연구의 결과는 관계적 행동을 감정적 프로세스와 인지적 프로세스로 구분하고, 체계적으로 분류함으로써 현존하는 관계 마케팅연구를 확장시키고, 나아가 고객중심적 성과에 영향을 미치는 요인들을 제시하였다는 점에서 의의가 있다. 분석결과, 관계마케팅 활동으로 유발된 인지적 메커니즘은 고객 충성도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 관계마케팅 활동이 고객 충성도에 미치는 직접적 효과는 검증되지 않았다. 즉 본 연구는 관계마케팅 활동이 고객 충성도에 영향을 미치는데 있어 인지적 메커니즘(신뢰)을 통해 간접적으로 영향을 미친다는 사실을 밝혔냈다. 그리고 인지적 메커니즘의 차원을 분류하고, 기존 관계마케팅 연구를 확장하였으며, 관계마케팅과 관계품질 사이의 관계를 강조하고 나아가 고객성과(예; 한국 이동통신 시장의 고객충성도)에 미치는 영향을 제시하였다. |This study aims to explore and expand the theoretical foundations and provide empirical evidence of relationship marketing on the basis of several prior research related to relationship marketing disciplines. Overall, it attempts to integrate and combine systematically various affective and cognitive components. The integrative study provides more general outlook on relationship marketing. Further, this study suggests that any relationship marketing model must include various possible performance enhancing mediators if it wants to capture the overall effect of relationship marketing. Thus, this study contributes to develop a framework that integrates gratitude and empathy into one set of affective mechanism. On the other hand, it includes trust, commitment and relationship satisfaction in the cognitive mechanism. Both these categories of affective and cognitive mechanisms are considered as the mediating role which highlights the influence of relationship marketing activities on customer-focused outcome i.e. customer loyalty. Overall, the research study empirically demonstrates that relationship marketing activities plays an important role in understanding and increasing affective and cognitive mechanisms which influences customer loyalty. The empirical results show that cognitive mechanisms generated by relationship marketing activities have direct significant impact on customer loyalty. However, the empirical result failed to show the significant direct impact from affective constructs to customer loyalty; instead this study showed that affective constructs significantly influences customer loyalty indirectly through cognitive mechanism (trust). Therefore, these findings extend the extant relationship marketing literature by systematically categorizing relational behaviors into affective and cognitive mechanisms, thereby refining our understanding of the relationship between relationship marketing and relationship qualities, along with exhibiting its impact on customer-focused outcome i.e. customer loyalty of mobile telecommunication market in the context of Korea. Keywords: Relationship Marketing, Gratitude, Empathy, Trust, Commitment, Relationship Satisfaction, Customer Loyalty.