감성 영상 광고에서 소비자의 감정 발현 양상에 따른 광고 효과

Abstract

This study established a series of processes related to humans’ emotions as the degree of consumer’s emotional revelation aspect, and also examined the effects of the degree of consumer’s ‘emotional revelation aspect’ of affective image advertising on the ‘advertising effects’. The degree of consumer’s ‘emotional revelation aspect’ is associated with seven stages such as ‘stimulation-sense-cognition-experience-affect -emotion-impression’. The ‘advertising effects’ are composed of three main attributes such as advertising attitude, advertising commitment, and purchase intention. By identification the relations between the types of degree of consumer’s ‘emotional revelation aspect’ and those three major attributes of advertising effects, the basic clues for the production of effective affective image advertising were provided. The term of ‘affect’ has become an crucial issue in design area as the consumers’ consumption tendency was changed from rational appeal emphasizing the marketability of products to emotional appeal as a preference based on consumer’s personal experiences. However, the concept of affect is not only abstract and ambiguous, but also mixed with emotions and difficult to understand correctly. In this study, the process of reveling affect and emotion was examined in the contrast with the brain information processing. After accepting stimulation through sensory organs, humans reach the stage of recognition to understand and distinguish information meaning. Next, a chemical response to input stimuli occurs in the cerebral limbic system, in which affects are complex psychological responses and aesthetic expressions about the stimuli. These affects develop into emotions by integrating and balancing the hippocampus and amygdala in the cerebral limbic system. The way in which the ‘emotion’ inside the human being is expressed outside the body is called ‘impression’. Therefore, the overall aspect of emotional revelation aspect that humans feel is through the seven stages like ‘stimulation-sense-cognition-experience-affect-emotion-impression’ starting from a given stimulus and reaching the final impression. In order to understand the relationship between the degree of consumer’s ‘emotional revelation aspect’ and ‘advertising effects’, we comprehend the indicator that can measure the advertising effect. After dividing them into cognitive index, affective index, and behavioral index through literature research, the advertising attitude, advertising commitment, and purchase intention were selected as the main attributes of advertising effects through the affective index perspective out of them. In order to examine the advertising effects of affective image advertising in accordance with the degree of consumer’s emotional revelation aspect, a survey was conducted targeting 60 subjects as a population. Out of them, total 55 samples were used for drawing the results of this study. The major findings of this study are as follows. First, this study found out that there would be certain types in the degree of emotional revelation aspect. The types could be divided into high-level type, middle-level type, low-level type, rising type, descending type, and high-deviation type(high-low-high-high-low). Second, this study understood differences in the advertising effects in accordance with the degree of emotional revelation aspect. In the degree of emotional revelation aspect, the high-level type showed the highest advertising effects while the middle-level type showed the average advertising effects. In the degree of emotional revelation aspect, the low-level type showed the lowest advertising effects. Also, in the degree of emotional revelation aspect, the rising type showed the upper-middle advertising effects while the descending type and the high-deviation type(high-low-high-high-low) showed the average advertising effects. Therefore, when the degree of emotional revelation aspect was closer to the high level, the advertising effects were also high. Third, this study could understand the individual stage of the degree of emotional revelation aspect having effects on each advertising attitude, advertising commitment, and purchase intention. The advertising showing the high advertising attitude showed the high-level of cognition and emotion stage while the advertising showing the high advertising commitment showed the high-level of cognition, affect, emotion, and impression stage except for experience. The advertising showing the high purchase intention showed the high-level of cognition, emotion, and impression stage. Fourth, based on the three findings above, the importance of each stage of the degree of emotional revelation aspect for the improvement of advertising effects was understood. The importance was high in the order of cognition, emotion, impression, and affect. The significance of this study is to provide the basic clues for the production of effective affective image advertising, by understanding the relations between the types of degree of ‘emotional revelation aspect’ and the three major attributes of advertising effects.

Keywords : emotional revelation aspect, advertising effects, affective image advertising, information processing|본 연구는 인간이 감정을 느끼는 일련의 과정을 감정 발현 양상으로 정립하고, 감성 영상 광고에 대한 소비자의 ‘감정 발현 양상’이 ‘광고 효과’에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보았다. ‘감정 발현 양상’은 ‘자극-감각-인식-경험-감성-감정-감동’의 일곱 단계와 결부된다. ‘광고 효과’는 광고 태도, 광고 몰입, 구매 의도의 세 가지 주요 속성으로 구성된다. ‘감정 발현 양상’의 유형과 광고 효과의 세 가지 주요 속성 사이의 관계를 파악함으로써 효과적인 감성 영상 광고 제작을 위한 기초적 단서를 제공하였다. 소비자들의 소비 성향이 제품의 상품성을 강조했던 이성 소구에서 소비자의 개인적 경험에 의한 선호도인 감성 소구로 변화하면서 디자인에서 감성이라는 키워드는 중요한 이슈가 되었다. 하지만 감성의 개념은 추상적이고 모호할 뿐만 아니라 감정과 혼용되어 정확한 이해가 어려운 대상이다. 본 연구에서는 감성과 감정이 발현되는 과정을 뇌의 정보 처리 과정에 대비시켜 파악하였다. 인간은 감각기관을 통해 자극의 받아들인 후, 의미를 이해하고 분별하는 인식 단계에 다다른다. 다음으로 입력된 자극에 대한 화학적 반응이 대뇌변연계에서 일어나는데, 이때 자극에 대한 복합적 심리 반응 및 심미적 표현이 감성이다. 이러한 감성은 대뇌변연계 내의 해마와 편도체가 통합되고 균형을 이룸으로써 감정으로 발전한다. 인간의 내면에 있는 감정이 신체 밖으로 표출되는 양상을 감동이라 한다. 따라서 인간이 감동을 느끼는 총체적인 감정 발현 양상은 주어진 자극에서 출발하여 최종적인 감동에 다다르는 ‘자극-감각-인식-경험-감성-감정-감동’의 일곱 단계를 거친다. ‘감정 발현 양상’과 ‘광고 효과’ 사이의 관계를 파악하기 위해서 광고 효과를 측정할 수 있는 지표를 파악하였다. 문헌 연구를 통해 인지적 지표, 정서적 지표, 행동적 지표로 구분하고, 그 중 정서적 지표 관점을 통해 광고 효과의 주요 속성을 광고 태도, 광고 몰입, 구매 의도로 선정하였다. 감성 영상 광고에서 소비자의 감정 발현 양상에 따른 광고 효과를 알아보기 위해 모집단 60명을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 이중 표본 55명의 설문 결과를 통해 연구 결과를 도출하였다. 연구의 주요 발견점은 다음과 같다. 첫째, 감정 발현 양상에 일정한 유형이 존재함을 발견하였다. 유형은 고수준 유형, 중수준 유형, 저수준 유형, 상승 유형, 하강 유형, 고편차 유형(고-저-고-고-저)으로 나눌 수 있다. 둘째, 감정 발현 양상 유형에 따라 광고 효과의 차이를 파악하였다. 감정 발현 양상에서 고수준 유형은 광고 효과가 가장 높았으며, 중수준 유형은 광고 효과가 보통으로 파악되었다. 감정 발현 양상 저수준 유형은 광고 효과가 가장 낮게 나타났다. 또한 감정 발현 양상 상승 유형은 중상의 광고 효과를 보였고, 감정 발현 양상 하강 유형과 감정 발현 양상 고편차 유형(고-저-고-고-저)은 보통의 광고 효과를 보였다. 따라서 감정 발현 양상이 저수준에서 고수준에 가까울수록 광고 효과가 높다는 것을 알 수 있었다. 셋째, 광고 태도, 광고 몰입, 구매 의도에 각각 영향을 미치는 감정 발현 양상의 개별 단계를 파악할 수 있었다. 광고 태도가 높게 나타난 광고에서는 인식과 감정 단계의 수준이 높았고, 광고 몰입이 높은 광고에서는 경험을 제외한 인식, 감성, 감정, 감동 단계 모두 높은 수준을 보였다. 구매 의도가 높은 광고에서는 인식, 감정, 감동 단계의 수준이 높음을 확인하였다. 넷째, 위의 세 가지 발견점을 기초로 광고 효과를 향상시킬 수 있는 감정 발현 양상 개별 단계의 중요도를 파악하였다. 중요도는 인식, 감정, 감동, 감성 순으로 높았다. 본 연구의 의미는 ‘감정 발현 양상’의 유형과 광고 효과의 세 가지 주요 속성 사이의 관계를 파악함으로써 효과적인 감성 영상 광고 제작을 위한 기초적 단서를 제공함에 있다.